增长公开课——如何提高落地页转化率?

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什么是落地页?

落地页的目标是什么?

落地页的衡量指标是什么?

落地页的数据分析思路是什么?

如何提高落地页质量?

什么是落地页?

落地页是用户获取流程中承接流量的关键节点,是潜在用户通过各种渠道(比如微信广告、百度搜索等)点击进入的第一个页面。

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                     用户获取流程

落地页的目的是什么?

落地页主要有获取、激活、收入三个方向的目标。

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                     落地页目标

  • 获取(Acquisition)

(1)引导下载AP

如图所示,是百度地图的一个引导下载,首先通过百度首页的广告链接进入落地页,然后进入APP下载页面。

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(2)引导填写信息

如下所示是网络课程、活动的邀请落地页,引导填写信息报名。

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(3)引导注册

如下所示是注册平安的注册页面。

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  • 激活(Activation)

如淘宝双十一活动推荐等推送,针对已有用户,让他们来使用已经下载的APP等。

  • 获取收入(Revenue)

如下所示,在头条中的携程广告“订广州机票,快来这里抢特价机票”点开后进入了机票预定的落地页,其目的是直接的售卖机票。

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落地页衡量指标

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落地页转化数据分析思路

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首先是确定落地页的转化路径,对转化路径进行细分分析。由于辛普森悖论的存在,不进行细分的数据分析可能导致错误的结论。因此,我们需要区分不同的转化路径再建立漏斗转化模型。

然后通过对漏斗模型分析,找出流量流失的关键节点,也就是找到问题的痛点所在,针对流失的关键节点寻找原因,进而才能对页面进行优化。

找到流失关键节点后,需要对流失客户和留存客户进行特征分析,可以通聚类等方法划分流失客户、留存客户的不同特征人群,以进一步获取客户的特征。

在获得特征假设后,需要针对假设设计实验,以检验假设的显著性。

最后,根据找到的流失原因针对性的改进页面。

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如何提高落地页质量?

1.Value Proposition(价值主张)

增长的核心是产品的价值,价值主张优化要求落地页需要准确、简单明白的向用户传达产品的价值主张,如下所示,优化后的落地页用量化的方法更加直白的告诉用户,我的产品能为你带来什么。

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2.Relevance(相关性)

相关性要求广告内容与落地页高度相关,比如下图中的广告“上海-马尼拉 929元起“,作为客户点开之后第一眼没有看到929元的字样会感觉自己受到了欺骗。因此,落地页要与广告内容高度相关。

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3.Clarity(清晰性)

清晰性要求落地页在显眼的位置清晰的传达产品的价值性以及落地页的目标。如下所示,优化后的落地页更加清晰的传达了产品的特征以及抢购按钮。

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4.Urgency(紧迫性)

紧迫性要求制造紧迫感,如下所示,图一、四通过提示同时还有几位客户在关注该产品增加紧迫性,图二、三通过突出限量来制造紧迫感。

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5.Distraction(注意力分散)

如下图所示是一个落地页的点击热图,核心的转化按钮是填写信息并提交订单,但是被特价按钮分散了大量的注意力。

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6.Anxiety(焦虑性)

落地页需要降低客户可能存在的焦虑感,如通过提示常用站、直接添加订车人来减少用户输入信息,通过提示正品、提示司机将通过虚拟号码拨打电话来降低客户对于购买A货或者信息泄露的担忧。

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