《上瘾》(Hooked)读后感

milobluebell

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如果在一百年前,我们的世界还没有充斥着各种类目的产品,做好一款产品的关键在于产能,谁产能高,谁就能把自己的产品输送到各个角落,所以以流水线著称的福特汽车脱颖而出。

但现在不同了,各类商品充斥着市场,依靠产能已经无法有效占领市场。底特律代表了流水线组装的蓬勃发展,也见证了它的衰落和产品王道的兴起。那些产品自身过硬的公司在这个过程中大放异彩。比如苹果公司的手机曾因产能不足,断供严重,还被误认为“饥渴营销”。即使如此,为了最新的iphone手机,果粉可以提前一晚在苹果店门口打地铺排队、可以加价数千元,也要买到最新款的iphone。这种类宗教性质的狂热,说明了产品设计质量的重要性。

类似的,抖音是一款让无数人咒骂它浪费时间的APP,但是我还是会在一天无聊的时刻里想着看看它;英雄联盟的队友再坑,那些玩家们一旦有充足的时间,也一定会一起开上一局,然后骂骂咧咧地离开;我们身边总会有些女孩儿,即便没什么要买,也会在无聊的夜晚让天猫App发出一丝光亮。以上这些现象中,我们可以称这些人“上瘾了”(“Hooked”,中文意为:勾住。作者翻译为上瘾)。

我们是否必须做一款令人上瘾的产品?

答案是否定的。我们可以选择做一款普普通通的产品,就像人可以凑凑合合地活。 但这样你做不成一家"好企业"。在工商管理学中有一个概念,就是“公司的价值等于它日后获得的利益总和”,而对于公司管理层的尽职情况来讲,首要目标就是拉动公司股价的上升。而在现在这个时代,除去降低成本,没有什么比「让用户对产品产生依赖」更能提高产品价值的了。依赖性体现在使用时间的延长和使用频率地增加,产品价值随依赖性而提高,公司估值也随之拉高。

本书归纳了世界上用户依赖性最强的一批产品代表的共性,得出想让用户上瘾需要,四步「上瘾模型」
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Step.1 触发

1. 外部触发:外部触发是习惯养成的第一步

主要目的是把下一个步骤清晰传达给客户,告诉客户下面该做什么。比如付费推广、公关同行推广、口碑传播等。

2. 内部触发:就是产品与用户的思想、情感发生密切关联,由用户内在触发对产品的使用。

负面情绪比正面情绪更多地影响人的行为,更容易被"利用"。如无聊空虚寂寞冷等,对用户行为的影响更强,最容易引发行动。这种轻微的痛苦(也可以说是“痒”),让用户在一瞬间就会不自觉的采取行动来打压:我们翻阅社交平台的目的不是为了社交,而是为了填补空虚。
对比之下,正面情绪作为行为开关,如,“我要成为更好的自己”,效果要差很多,很难引起持续的实际的行动。
这也许就是我们常说的“要抓住用户的痛点”。

Step.2 行动

你的手机响了,你却没有接,为什么?

可能是因为手机没有放在身边,你第一时间没有找到,你接电话的能力被限制住了;也可能是你认为对方是电话推销员,不想接听,动机的不足导致你对来电置若罔闻;当然也可能来电很重要,你也够得着手机,但是手机铃声被设为静音了,你依然无法接听,就是说触发没有出现。

福格行动模式定律(B=MAT)告诉我们,要想使人们行动起来,三个要素必不可少:

  1. 充分的动机(M)
    产品需要能够满足用户的内部触发,解决用户的心头之痛(或"痒");人类行为的核心动机就是“逃离痛苦,追求快乐”。
  2. 完成行为的能力(A)
    我们应该尽可能降低产品的使用门槛,变相提高用户的行动能力。
  3. 促使人们行动的触发(T)
    这通电话很重要,也在我们身边,但是是静音状态,我们并没有听到,那么也无法达成这一次行动,因为没有这次行动并没有被触发。

Step.3 多变酬赏

何为"多变"?

并不是说换着花样给出惊喜,而是说给出用户意料之外的酬赏。如果一款产品本身能够给出的惊喜的可能性越多,那么用户对它的粘性越大。比如抖音之所以吸引着用户一条一条地看,并不仅仅是因为操作简单,更因为它的核心推荐算法制造了惊喜的多变性,我们永远等着、期待着下一个惊喜。

用户所期待的酬赏,主要属于以下三种类型:

  1. 社会酬赏:人类是社会化物种,为了让自己觉得被接纳、认同、重视,我们的大脑会自动调节以获得酬赏。facebook、Quora和stackoverflow就是社会酬赏机制作用的好例子。
  2. 猎物酬赏:人类从远古依靠耐力追逐打猎的习惯中沿袭下了对猎物的追逐的本能,但是由于现代社会有钱就能买到食物,有钱就能获取信息,人们的追猎心态的发泄对象变成了其它的东西,比如现代人没完没了的购物就是这种心理的体现。
  3. 自我酬赏:是人对个体愉悦感的追求。比如codecademy等互联网教学平台等。

针对此,我们设计产品的时候,应尽可能不强迫用户去做一件事,保持用户的自主选择权。产品设计应该尽可能的“游戏化”。

Step.4 投入

有时候设计一款产品,并非越面面俱到越好,《参与感》一书中也有类似说法。往往让用户自己去填充一些产品的空白,反而可以得到更好的收获。其理论基础在于:

  1. 我们总会高估自己的劳动成果,而且投入越多越热爱,如“宜家效应”,人们对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱,从而给予家具更高的价值。
  2. 我们总会尽力和过去的行为保持一致,过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为,所以让客户投入付出的一小步,会带来对产品的喜爱及今后更多的付出。

投入分为正向的积极投入,和负向的消极投入。二者都可以维持产品对用户的黏度,但我们应该尽量避免用户陷入第二种投入。

  1. 正面投入:比如我们对公司付出的越多,越公司越有感情;家庭成员之间付出的越多,他们之间的感情也越深。单方面的付出往往收获不到这种效果。
  2. 负面投入:也叫沉没成本。就是指我们过去已经浪费掉了大量的成本,为了换取正向反馈,乃至试图收回成本而继续加码投入。过去的投入,而不是现在这个节点的理性分析和决策,决定了未来的行为。用户在不情愿地继续投入精力、时间和金钱。比如现在让我们更换通讯工具,注销微信账号,很多人做不到,因为账号里有太多的用户信息、联系方式和回忆,可能还有已有的粉丝,这都是沉没成本,当然也兼备书中提到的储存价值。

读完后我第一想说的是,尽信书不如无书。
书中有一些观点我认为是比较牵强的,比如「我们总是避免认知失调」一节说实际上人吃辛辣食物的并不会感到美味,而是因为大脑对认知失调进行纠偏,使得我们慢慢适应这种食物。并且为了避免“不喜他人之喜”,在看到他人喜爱这种口味时,之前的纠正还会得到额外加强,使得我们跟着多吃上几口。再比如「何为"酬赏"」一节说令伏隔核兴奋的并不是酬赏本身,而是等待酬赏的那个过程。虽然均有部分数据佐证,但是我还是认为论证略显单薄。
此外,有一些结论可能并不适合所有品类的产品。比如从作者观点,一款好的产品一定是令用户上瘾的,所以设计产品的核心目的就是为了增加用户黏度,其中一个指标是“占用的用户的时间”,但是如果看过张小龙的微信公开课就很认同张小龙说的:工具类软件,应该做到让用户"用完即走",不要让用户停留太久,否则说明这个工具的效率有问题。个人还是比较认同后者的观点。
其余书中内容基本认同,重点内容已经摘出如上。学习的本质是刻意的重复。书中读来终觉浅,欲知此事须躬行。让我们在自己的产品中力所能及的用上《上瘾》一书中的方法论,才能取到它的精华,去掉它的糟粕。
期待交流,多多指正。


ps. 其它推荐参考资料:
产品设计的《上瘾/ HOOKED》模型笔记及案例分析
四大思维模型重新解构「HOOKED上瘾模型」

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