头图

流量聚拢、营销下沉,移动广告行业2020盘点与2021预测

TalkingData

2020,疫情给移动广告行业带来怎样的影响?



2021,移动广告行业又有怎样的趋势与变化?



TalkingData重磅发布《流量聚拢 营销下沉——疫情下的2020移动广告行业报告》,基于TalkingData数据中心数据,对2020移动广告行业数据进行盘点,并基于行业调研数据,对2021移动广告行业趋势进行预测,为广告主和广告营销从业者提供洞察与参考。



本文节选报告主要内容,完整报告请点击此处

在疫情下的2020年,我们发现移动广告行业有如下几大特征:

核心发现

1. 疫情影响

  • 广告投放受疫情影响严重,疫情缓和期投放量级2倍增加
  • 疫情对广告投放阶段影响较大,但全年保持平稳

2. 行业趋势

  • 广告投放向头部媒体倾斜,投放量级同比降低
  • 一、二线地域投放增长放缓,下沉市场投放增长迅猛
  • OTT投放量级持续攀升,品牌广告主重视多维度触达
  • 营销推广预算节节攀升,广告主增加预算比重意愿增加

3. 消费者洞察

  • 各“屏域”围绕消费者生活,家庭场景充满商机
  • 品牌广告触达以年轻人、新一线城市消费者为主
  • 移动视频是营销主阵地,手机游戏领域潜力待挖掘


Part.1 2020 移动广告行业数据概览

点击趋势

效果广告点击量同比降低4.2%

较2019年保持平稳

2020年全平台效果广告点击总量同比下降4.2%,较2019年波动幅度不大,保持平稳。为了提升流量质量,大部分广告主开始倾向投放大媒体及DSP平台,减小了对CPA渠道的投放力度, 导致CPA渠道投放量级有所下滑。



iOS平台2020年点击总量同比下跌58%

4-5月出现点击热潮

从移动效果广告点击表现看,iOS平台仍旧没有摆脱2019年以来的下跌颓势(相比2018年) ,跌幅进一步扩大,达到58%;从2020年各月表现看,上半年除1、2月(春节期间)点击量略低外,其余月份的点击量均高于下半年,并在5月出现波峰。



持续爆发

Android平台2020年点击总量同比增长近4倍

2020年Android平台各月移动效果广告点击量呈现逐渐上涨的趋势,且在8月达到一年当中的峰值。在2019年301.3%的爆发增长前提下,2020年移动效果广告在Android平台仍然保持迅猛增长的势头,同比增长达375%。

在近两年“国潮热”与5G商业化发展的背景下,2020年各大国产终端厂商,如华为、OPPO、小米、vivo等持续发布新品,市场迎来换机潮,助推了Android平台移动广告点击量的上涨。



一、二线地域增长放缓

下沉市场增长迅猛

从数据上看,一二线城市广告点击降幅明显,广告主也更加重视下沉市场的流量获取。西北地区增幅明显,如青海省同比增长81%、甘肃省同比增长63%。历来量级较大的北京等地,由于市场覆盖趋于饱和,同比增长为-6%。



2020年平均异常点击率同比小升

iOS平台作弊刷量相对好转

整体上看,2020年移动效果广告平均异常点击率为56.7%,相比2019年的49.5%提升7.2个百分点。但iOS平台与Android平台的变化趋势却有显著差异。

2020年,iOS平台移动效果广告点击量平均异常率进一步下降,平均异常点击率同比降低39%,情况有一定好转。



持续恶化

Android平台异常点击率达77.5%

而2020年Android平台移动效果广告点击量平均异常率高达77.5%,相比2019年的52.2%同比增长48.6%,从各月异常点击趋势看,下半年异常点击行为有所加重,并在11月达到84.8%。

相比封闭的iOS生态,开源的Android平台相对容易滋生黑产行为,特别是在Android平台点击量爆发增长的情况下,惯以作弊、刷量等操作模式的行业黑产也瞄准了Android平台的牟利空间,伪造点击趋势明显走强。

激活趋势

全平台推广激活量级大涨

短视频归因模式优化提升推广激活

2020年全平台激活总量同比增长83.4%,相较2019年有大幅增长。头部短视频媒体依托于短视频的产品形态,现在更加重视有效触点对用户的影响,将“点击归因”迭代为“有效触点” 归因模式,大幅提升了广告投放对于用户下载激活APP的影响。



推广激活总量iOS大降、Android大涨

策略优化助力推广激活占比涨至21.7%

从推广激活总量上看,不同平台也有不同的表现。由于推广量级的降低,2020年iOS平台移动效果广告推广激活总量同比降低52.1%。而由于Android平台整体点击数据呈爆发性增长态势,导致Android平台2020年推广激活量较2019年提升了137.1%。

从推广激活占比上看,2020年推广激活占比实现高速增长,推广活动所带来的激活量在激活总量(推广激活+自然激活)中的占比达到21.7%,相比2019年提高了4.8个百分点。

推广激活更受“黑产”侵扰

2020年推广激活平均异常率达66.3%

近年来网络黑产主攻的方向还是激活作弊手段,2020年全平台移动广告监测的推广活动平均异常激活率较2019年仍有增长,达到66.3%。其中7-12月的异常激活率要明显高于1-6月的情况,这也与疫情原因相关。

其中,iOS平台在2020年移动效果广告的推广激活平均异常率达到60.6%,较2019年同比增长1.4%;而Android平台异常激活率较同比增长11.1%,达到68.5%。



谁动了应用市场的“奶酪”?

移动终端市场为核心流量

从Android平台应用市场推广激活量比重看,华为应用市场推广激活量占比超过30%,腾讯应用宝占比10.2%,OPPO软件商店占比10.8%,小米应用商店占比5.3%,vivo应用商店占比4.3%,上述五家合计产生的推广激活总量超60%,占据了Android平台应用市场推广激活的一大半流量。

虽然腾讯应用宝、OPPO、小米、vivo仍处于头部梯队,但市场占有率相较于2019年持续走低。华为终端设备在2020年势头迅猛,同比增长22%。为Android平台所有应用市场中,唯一呈现正增长的移动终端应用商店。



微信小程序应用场景更加细分

“裂变”形态为主要传播方式

小程序应用逐步得到广大用户熟知之后,针对于小程序的玩法也更加多样化。从小程序的应用流量入口我们可以看出,微信聊天主页面下拉进入小程序已经逐渐被用户所习惯,打开占比25%。

在推广传播方式上,更多的小程序开发者根据微信聊天、朋友圈两个流量集合分享小程序消息,实现裂变传播,有超过60%的用户通过微信聊天页、朋友圈广告或分享,进入到小程序中。依托微信生态,通过社群裂变成为了广告主私域运营的主要方式,在微信生态内即可完成对用户的营销全链路。尤其是网络购物类产品得益于自身产品、微信生态的优势,在小程序中最为活跃。

移动广告网络排行榜

移动广告网络点击量TOP20

移动广告网络激活量TOP20

移动广告网络综合实力TOP20

品牌广告

品牌广告投放受疫情影响严重

疫情缓和期投放近2倍增长

在疫情爆发期间(1\~6月)曝光量占全年曝光量34.31%,疫情缓和期间(7-12月)曝光量占全年曝光量65.69%。

虽然疫情的爆发使得“宅经济”焕发了活力,用户在视频平台投入了更多的时间,但是由于视频平台的广告投放依赖于贴片、冠名等品牌广告形式,整体形势的动荡影响到品牌广告主在投放上的预算。7-12月,随着疫情形势放缓,品牌广告主对投放的信息回升,整体品牌广告投放的量级呈明显上升趋势。



OTT投放量级持续攀升

品牌广告主重视多维度触达

移动端品牌广告投放占49.25%,是主流投放终端。同时,广告主对OTT的投放相较过去有所增高,2020年OTT端品牌广告投放占29.05%。为获得更好的品牌宣传效果,品牌广告主更倾向多维度、多终端触达用户。



消费者洞察:

品牌广告触达以年轻人、新一线城市消费者为主

从品牌广告触达人群画像来看,性别分布较为均衡,其中男性占比52.2%,女性占比47.8%。从年龄分布来看,18岁以上、40岁以下年龄段的人群为主要触达群体,其中25至34岁用户占比45.0%。

从城市分布来看,新一线城市占比最高,达26.5%,TGI指数也达到125,远高于移动互联网用户平均水平(TGI=100)。



消费者洞察:

移动视频与手游是主要娱乐偏好

品牌广告人群移动应用偏好

在移动应用偏好方面,品牌广告人群对于移动视频类的应用偏好度较高,覆盖率达到95.5%。

其中短视频和综合在线视频类应用的覆盖率较高,聚合视频和垂直在线视频类应用的消费者使用活跃率较高,相对有更多的触达机会。另一方面,从消费者应用类别活跃率来看,手机游戏类应用的活跃率最高,潜力有待挖掘。



消费者洞察:

各“屏域”围绕消费者生活,家庭场景充满商机

在家庭视听方面,智能电视已成为主流,其使用人群占比已超过七成。酷喵影视、云视听极光、银河奇异果、电视猫和芒果TV的活跃率较高,是品牌广告人群使用频率较高的家庭视听App。

从品牌广告人群家庭智能设备数量分布情况来看,家中有3至5台智能设备的用户占比41.7%,有6至8台智能设备的用户占比35.7%。可见,各屏域围绕着消费者的生活,家庭场景下的商机潜力颇大。

Part.2 2021 移动广告行业调研预测



营销推广预算节节攀升

2021年广告主增加预算比重意愿增加

2020年伊始,突如其来的疫情对移动广告行业产生较为严重的影响,更多的广告主选择在爆发期间减少对应的广告预算,在缓和期增大投放,刺激用户产生转化行为。但同时,由于预算大多在前一年完成,约50%的用户还是按照年初定下的计划完成了投放。

进入2021年,2021年广告主的投放预算对比2020年明显呈开放态度。从调研数据可以看出,超80%的广告主选择在2021年增加营销预算或保持不变。

主要可能有以下两点原因:

  1. 全球的重大事件,新冠疫情的发生,会加速广告主对数字化营销的诉求,增强线上与用户的联动。
  2. 头部媒体的重新排位,让广告主看到了新流量及新机会。



广告主增强老客运营

精细化运营为重点课题

移动互联网行业在2021年对拉新与促活的态度,更倾向于老客的运营。老客运营为主的比重由29.51%提升到61.6%,同时新客获取为主的比重由59.84%降低到了20.5%。目前随着新客获取的成本逐年增高,继续坚持老客精准化运营成为了广告主更感兴趣的话题。



广告主需求多元化

丰富的营销产品矩阵正成为诉求

从2021年广告主偏好使用的推广营销平台和工具来看,平台和工具的选择更加多元化。为满足老客运营的需求,基于DeepLink的深度链接技术工具更能有效的帮助广告主唤醒老用户。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍为实现自动化营销的诉求,达到降本增效的目的,落地页创意/分析工具、广告素材/创意/文案搜索平台、聚合媒体投放管理平台,也越来越多的得到广告主的关注。此外,全链路效果归因正逐步成为广告主最关注的话题,KOL/社交推广分析平台也逐渐的被广告主关注。

阅读 616

TalkingData
TalkingData 开发同学们的经验与心得,欢迎一同探讨!

TalkingData成立于2011年,是国内领先的数据服务提供商。TalkingData秉承“数据改变企业决策,数据改善人...

502 声望
5.8k 粉丝
0 条评论
你知道吗?

TalkingData成立于2011年,是国内领先的数据服务提供商。TalkingData秉承“数据改变企业决策,数据改善人...

502 声望
5.8k 粉丝
宣传栏