高露洁、悦诗风吟、Benefit,618大促的数字化难题都是如何解决的?

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简介:阿里云数据中台已形成包括会员智能运营、全域天攻智投、GMV策略模拟等在内的近10套解决方案,围绕“人”“货”“场”三大零售行业要素,逐个击破品牌业务难点,记者了解到,过去一年,悦诗风吟、Benefit、高露洁、三只松鼠、九阳等多个海内外品牌已经尝鲜应用。

在昨天正式结束的2021天猫618消费季,众多品牌通过阿里云数据中台的系列解决方案,从精细化洞察会员需求并提供运营能力、户外广告智能投放及曝光回流、GMV拆解及全链路策略指导等三大核心场景切入,实现具体业务问题解决和业绩强势增长。

据悉,目前阿里云数据中台已形成包括会员智能运营、全域天攻智投、GMV策略模拟等在内的近10套解决方案,围绕“人”“货”“场”三大零售行业要素,逐个击破品牌业务难点,记者了解到,过去一年,悦诗风吟、Benefit、高露洁、三只松鼠、九阳等多个海内外品牌已经尝鲜应用,并获得实效。

全域天攻智投:既要做到广而告之,也要能洞察为谁所知

尽管短视频平台、图文社交app在近年来发展迅猛,但不可否认的是,户外广告依旧能凭借可融合多种展现形式,且给予一定场景式沉浸体验,而备受品牌商青睐。

根据央视市场研究(CTR)在今年5月发布的《CTR媒介智讯》数据显示,2021年第一季度有约34%的广告花费投放在电梯等户外媒介,且投放榜单前20位的品牌,持续保持高增长和高占比。

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数据来源:CTR媒介智讯

然而,在过去的很长一段时间内,户外广告投放都还停留在“做曝光”单一层面, “相较于其他媒体,户外广告对于特定周边市场的触达可以更加集中且高频次,同时因为视觉影响力大的特性,其对品牌心智的培养有一定作用,”高露洁市场部品牌总监胡懿表示,“但传统户外广告的触达率大多依赖预估及第三方调查访问,相对来说,品牌对于实际触达的情况知之较少。”

今年3月,高露洁首次运用阿里云数据中台专门面向户外广告投放场景的全域天攻智投解决方案(以下简称全域天攻智投),跑通目标市场智能圈选-线下广告精准投放-曝光数据有效回流-沉淀数据中长期运营的数智化全链路。

作为阿里云数据中台在零售行业率先盘活的解决方案之一,全域天攻智投能够基于品牌既有市场数据(品牌维度/商品维度/门店维度),通过算法模型放大,计算可用于营销场景的高潜市场,并以此为依据进行线下广告位的智能选址,提升广告投放效率。

而当广告完成投放之后,企业还能准确评估市场曝光数据,同时将核心市场数据统一回流沉淀至自有市场数据资产中,方便在后期的营销链路中长线运营,也未后续营销投放计划进行校准。

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近年来,短视频、广播、图文社交类营销手段的兴起的确给传统户外广告行业带来了冲击,但传统户外广告在场景感营造,帮助消费者打破原有认知,跳出信息茧房,以及对品牌来说,能够协助品牌性格建立,并且在沟通和链接消费者上面发挥的作用,其实是很难被取代的。

而全域天攻智投则是在维持户外广告这一核心竞争力的基础上,通过更为细致地剖析企业需求,用数据思维及数智能力,帮助厘清“给谁看-投哪里-效果量-沉淀物”,并在每个环节提供动作设置建议,让户外广告投放的每一步价值都可以被量化,被运营。

“我们这次主要是将全域天攻智投运用在新品酵素美白牙膏上,投放期及结束后的一段时间,相较于没有投放的时候,商超支付宝优惠券的核销率是有提升的。”胡懿透露。

值得注意的是,除高露洁外,目前该解决方案已被包括快消、3C数码、家装、美妆等多个行业头部品牌所复用,且效果显著。

会员智能运营:不打扰、不盲目,货品照样能找准市场

如果说全域天攻智投给企业带来的价值,更多是聚焦在市场影响力和消费者认知(包括市场数据沉淀及中长期运营)层面,那么阿里云数据中台推出的第二套解决方方案,会员智能运营解决方案(以下简称“会员智能运营”),则更契合零售企业在市场消费终端的场景需求。

2012年进入中国的韩国品牌悦诗风吟,在经过近10年的市场深耕之后,积累了千万级的品牌注册会员——怎样才能更好地将会员运营起来,并为之提供更为精细化的会员服务和消费体验,一直是其不断升级的自我要求。

“从2015年开始,我们就开始着手建设数字化会员系统,并不断丰富包括线上和线下、自有和第三方平台的会员触达渠道,以及会员运营玩法。”悦诗风吟新零售总监Paris SHANG告诉记者。

2016年,悦诗风吟与天猫平台打通会员体系,并积极探索会员积分兑换玩法;而当近年小程序兴起,悦诗风吟也率先尝试——基于洞察到线下门店有相当体量的消费者习惯以支付宝为支付手段这一前景条件,悦诗风吟于2020年12月正式上线支付宝商城,在承接支付流量用以二次运营的同时,打通支付宝积分体系,成为接通支付宝积分兑换体系的首批品牌商之一,而其带来的会员拉新及运营效果也相当可观。

然而,如此量级的会员增长速度,也给悦诗风吟带来了更大的挑战。

“我们的会员体系维度相对还比较单一,所以想把会员的价值发挥到最大,还需要有新的工具和产品来做能力输入,” Paris说道,“这里既包括对会员特征更精细化洞察的能力,也包括能够基于会员洞察来倒推品牌应该需要提供什么样商品的能力。”

今年3月,悦诗风吟正式引入会员智能运营,针对悦诗风吟第四代明星商品小绿瓶,通过将线下门店、线上平台在过去一年有品牌购买行为的会员数据进行建模计算,圈选其中对该单品具备高潜购买意向的部分,配以包括优惠券、满减券等在内的促销手段,完成基于短信、微信公众号手段的精准营销。

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她表示,会员智能运营使用的所有数据都为品牌自有数据,“它通过算法模型设计和计算,能够让我们更清楚地知道不同会员的品牌粘性,产品偏好,以及关键转化动因,其中既包括活跃会员,也有长时间未再复购的沉睡会员,这是后续不同运营策略开展的基础。”

而会员智能运营的价值点还在于,能够针对单一货品,在现有分层的会员体系中寻找最具消费潜力部分——同时,洞察影响其购买决策的关键因素,比如活动满减、津贴补助、产品组合等。既能从现有货品为出发点,找准目标人群,又能从目标人群视角发出,辅以最有效的营销动作,最终形成精准的“人货匹配”消费闭环。

“目前,我们对项目I期的各项数据都还比较满意。”Paris透露。

GMV策略模拟:不止是大促节点全监测,还要指导每一步Action

不论是聚焦会员运营还是货品运营,品牌在大促期间的目标之一就是既定GMV(商品交易总额)的达成。

LVMH P&C Data CoE Head(数据专家中心负责人)Marco Li(以下简称 Marco)早前接受媒体采访时表示,每年的天猫双11、天猫618消费季都是各家品牌的必争时间点,如何在有限的大促活动期限内全力冲刺目标销售额,是品牌最为关心的。

但GMV的达成在以前一直是一门“玄学”,Marco总结目前多数品牌在大促期间遇到的状况——很容易就陷入盲目堆砌促销机制、盲目增加媒介预算,陷入不断拉高营销成本但转化日益降低的泥淖,他认为出现这一情况出现的根本,“还在于缺乏对GMV达成链路的可视性。”

所以当听说阿里云数据中台能够基于品牌的目标GMV及过往营销活动表现,来反推系列营销资源调配并以“天”为单位进行GMV目标完成全链路可视化监测后,Marco当机立断决定合作,从第一次合作意向讨论到能力落地执行,不过一个半月时间。

2020天猫双11前期,阿里云数据中台通过对Benefit历史营销活动数据的建模,学习了影响品牌销量各种特征之后,再结合Benefit对此次天猫双11的营销预算投入、促销机制、各核心商品定价等多方面计划,对品牌GMV进行了预测,并向前线业务部门输出全套优化策略建议

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比如,在双11期间,Benefit通过阿里云数据中台发现某商品的全域营销投入组合效果不够理想,影响了GMV表现时,于是快速联动业务团队生成调整策略,根据GMV模拟器的建议,对媒体渠道的选择和投入做了优化,最终,不仅完成了GMV的目标,在其他多项数据也都有亮眼表现。

据了解,2020天猫双11期间,Benefit开展的22场品牌自有直播,曝光量较去年增长596%,品牌增粉量较2020天猫618期间增长712%;面向品牌新用户精准营销明星单品,转化率提升将近70%;此外,定制的3款天猫双11促销套装,从跨品类套装到爆品单品套装的组合形式,信息更直接,很大程度上缩短了消费者决策路径,转化率提升120.3%……

而这一套解决方案,在今年618期间也为多个品牌所复用,阿里云数据中台解决方案团队成员林世茂介绍,这套解决方案虽然对品牌商的数据分析和解读能力都有一定的要求,“但现在我们已经有完整的培训材料,品牌商家参照说明文档便可实现链路跑通;此外,我们目前也已经与国内几家数据能力强劲的服务商达成合作,能够为品牌即时提供协助。”

天猫618消费季已落下帷幕,但阿里云数据中台切入各品牌实际业务场景,践行数智服务的进程还在继续。

回望这半年,包括疫情影响在内的种种不确定因素,在一定程度上阻碍了品牌们的成长,但同时也有伽蓝集团、薇诺娜、良品铺子、benefit、红星美凯龙、联合利华等众多品牌通过数智化转型斩获了业绩增长实效,阿里巴巴集团副总裁、数据技术及产品部总经理朋新宇表示,过去一年是不确定性因素最多的一年,“但数智化是所有企业最具确定性的事,而数据中台则是确定性的创新增长引擎”。

未来,阿里云数据中台还将持续对外输出数智能力,携手百万企业迸发更多商业可能。

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