谷歌拟开发新系统取代 cookie 引广告主担忧

导语：9月20日出版的美国《华尔街日报》印刷版刊登题为《广告主担忧cookie变化》(Advertisers Worry About Changes to 'Cookies')的评论文章称，由于谷歌(903.11, 4.72, 0.53%)考虑用一套新的匿名识别符系统取代传统的cookie追踪技术，令大范围使用这种技术的广告主产生了担忧。虽然这有可能从一定程度上改善cookie系统的缺陷，但仍然面临很多未知因素。

谷歌可能停用cookie的消息在麦迪逊大街引发了不小的骚动。

　　对上网记录追踪技术的任何一点调整，都会给行业带来影响，更何况是停用cookie这种最常见的追踪模式。广告和科技公司的高管，以及关注网络广告行业的分析师都认为，一旦这一消息落实，势必极大地颠覆规模达到1200亿美元的数字广告行业。

　　谷歌正在考虑用一种匿名识别符取代传统的cookie。行业高都在等待谷歌披露更多细节，但他们也表示，此举可能令这家已经占据主导的网络搜索巨头获得更加稳固的地位。

　　“这可能违反竞争原则，甚至可能对所有的网络内容发布商产生负面影响。”其中一位广告行业高管说。

　　美国数字广告行业组织互动广告局(Interactive Advertising Bureau)总裁兼CEO兰道尔·罗森博格(Randall Rothenberg)表示，任何在缺乏行业标准的前提下强行改变现有cookie系统的行为都令他感到担忧。“这可能会对数字广告供应链产生恶劣影响。”他说。

　　罗森博格和其他行业高管警告称，目前还不清楚谷歌的具体计划，也不知道他们准备何时部署这一变化。其他业内人士则表示，倘若该公司最新的匿名识别符仍然允许定向广告，而且仍可以被广告网络使用，就不会带来太大的改变。

　　谷歌表示，除了周三发表的声明外，该公司拒绝对此做进一步评论。

　　改善现有模式

　　一位知情人士称，谷歌的目标是创造一套标准化的追踪系统，以便改善cookie。另一位知情人士透露，谷歌有意让这套追踪系统兼容智能手机等不同的设备。

　　多位行业高管认为，cookie的确有很多缺点。例如，这一模式在智能手机上的使用范围很有限，而随着越来越多的人使用智能手机上网冲浪，相关影响便日益凸现出来。

　　“除了改善用户隐私和解除用户疑虑外，所有人都在努力向cookie无法发挥作用的移动平台挺进。”在法国阳狮集团旗下的Razorfish和DigitasLBI两大数字部门担任董事长的里沙德·托巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)说。

　　cookie可以帮助广告主了解用户的上网习惯，从而建立用户资料。隐私维权人士一直都对此表示担忧，但营销人士称，此举可以向网民们展示更相关的广告。例如，当网民们在网上商城查看鞋履后，便会在浏览其他网站时看到鞋履广告。

　　隐私维权人士抱怨称，cookie可以轻易找到，从而泄露真实姓名等敏感信息，甚至能让营销人员了解用户的财务历史或健康状况。虽然很多网站都允许用户关闭追踪模式，但多数用户不知道有这样的选项存在。

　　“很多公司都在滥用第三方cookie。”专门放置cookie的ShareThis公司CTO南达·基绍尔(Nanda Kishore)说。而ShareThis正在向着“无cookie”的方向发展。

　　其他潜在影响

　　专门帮助站长管理和出售广告位的PubMatic公司CEO拉吉夫·高尔(Rajeev Goel)表示，整体来看，缩减cookie的使用量将会对小网站造成冲击。小网站通常没有自己的广告销售团队，所以必须依赖第三方广告网络来出售广告位。这些广告网络则要使用cookie来搜集用户信息，提升广告价值。

　　高尔说，由于广告位将无法实现定向，所以广告主为小网站支付的费用将会减少。

　　纽约广告网络Undertone联合创始人埃里克·弗兰奇(Eric Franchi)表示，倘若谷歌此举能够成功，便会蕴含风险，尤其是当谷歌“决定不向整个市场推广这项技术时”。不过，他认为这种情况不太可能发生。但弗兰奇还有另外一个担忧，那就是谷歌有可能针对新产品或新服务收取过高的费用。

　　弗兰奇表示，倘若能够获得更好的追踪器，帮助其发布更精准的广告，将是最理想的结果。

　　专门帮助广告主追踪用户的Tealium公司CTO麦克·安德森(Mike Anderson)说，网络广告行业目前识别用户时的精准率只有30%至60%，原因是很多cookie不能相互交换数据。谷歌的新系统可能在这方面做出改进，帮助企业更加详细地了解用户。

　　cookie还可以用于保存用户密码，以免反复输入。但用户可以利用网络浏览器提供的工具，清理存储在电脑上的cookie。

　　当Mozilla宣布将从今年开始在火狐浏览器中封锁第三方cookie时，遭到了营销人员的激烈反对。与此同时，微软(32.79, -0.85, -2.52%)也在新版IE浏览器中配备了“请勿追踪”功能。

　　埃里克·巴德尔(Eric Bader)所在的网络广告公司可以根据用户在社交媒体上分享的信息发布发布广告，他认为，多数公司一直都在寻找第三方cookie的替代品。

　　但有专家认为，除了已经从Gmail中搜集的数据外，谷歌还有可能借助这项新技术控制更多用户信息，从而引发新的安全问题。

　　“倘若用3个字母简称的政府机构要求谷歌交出所有数据该怎么办？”安全公司Lastline创始人兼CTO吉奥瓦尼·维格纳(Giovanni Vigna)说，“你只能指望谷歌不作恶了。”