小白运营学堂(5)：如何通过数据指标，评估渠道推广质量

评价渠道的有效性，要结合产品自身特点、产品受众群体以及渠道自身特点，根据各数据指标做出全面细致的评估。那么，在评估渠道投放质量时应当关注哪些数据指标呢？

iOS 渠道：把用户带到App Store或者越狱渠道（比如pp助手、91助手）去下载

对于iOS应用来说，App Store是唯一的官方下载渠道。开发者会将应用的App Store下载地址封装成广告，放到各个渠道，给应用带来可观的流量。对于这部分渠道来说，广告投放后带来的流量以及流量转化的效果要如何评估？

我们在广告商那只能拿到广告点击数据，这个数据对于评估广告投放效果远远不够。这个时候，我们就可以通过引入专业的第三方统计平台来评估广告投放质量。这些数据不但客观准确，对于投放方和广告方来说也很公平的。接下来，我们看一下在iOS推广方面需要关注的数据：

（1）点击：反映的是广告被点击的次数，是应用被下载并激活的前提。

（2）激活数据：通过点击广告跳转到下载链接、下载并安装启动过的用户叫做激活。这个指标可以衡量广告推广给应用带来的新用户水平。

（3）激活率：某段时间的点击数转化为激活用户的比例，这里的激活与点击是相对应的。激活率是一个重要的指标，这个指标可以反映相应的渠道带来的点击转化为新增用户的水平。

（4）留存率：x日留存率为x日前的新用户在今天还启动应用的比例。

比如以1月6日举例，对应三日前（1月3日）有100个新用户，这100个用户在1月6日有50个启动过应用，则三日留存率为50%。

这个指标反应的是渠道的用户忠诚度。并且根据留存数据可以判断出渠道是否存在作弊行为。

综合来看，每个App的投放效果都与App类别、投放策略紧密相关。如果要评估iOS推广渠道的有效性，就要结合以上几个指标做具体分析。

如果只有点击量，说明入口流量的效果是不错的；这可能由于投放广告做得很酷炫、文案很吸引人，能够引起用户的注意；
有流量而且又具备不错的激活数据，说明投放的渠道所定位的用户人群对于产品来说比较精准；
如果留存不高，你需要从应用本身来反思，是不是产品应该优化了，留存率这个数据一方面除了能反映产品质量外，另外也是监控渠道质量的一个重要指标，是否存在作弊行为，是否存在恶意刷量等。

Android渠道：直接去下载渠道下载

Android应用的推广渠道大概有以下几种：预装、ROM内置、静默，PUSH，WEB站，线下活动，应用商店，积分墙等。

虽然说不同的渠道推广方式不太一样，但是最终的目的都是：获取新用户，并能使新用户保持后续的活跃。我们可以用一套数据体系来评估这些渠道的有效性。但是由于各个渠道本身的局限性，需要根据各个渠道自身特点，用好数据评估。接下来，结合友盟统计数据指标给大家做一个简单的分析：

（1）新增用户

新增用户指的是第一次启动应用的用户。新增用户数据反映的是产品获取新增用户的能力。以上各个渠道，应用商店和积分墙对新增用户的增加上会有较明显的优势，因为随着应用市场的泛滥，用户更偏向于精准获取应用，因而从应用市场上主动搜索下载应用。但是积分墙由于存在返利行为，这块带来的用户质量可能不太尽如人意。而对于其他几种渠道来说，用户都是被动获取应用信息，带来新增的难度会大一些。

                             友盟统计分析新增用户图

（2）活跃用户

活跃用户指的是某段时间内启动过应用的用户。活跃用户这个指标可以展现某段时间内的应用使用情况。活跃用户包含了新增用户跟老用户，所以老用户使用的频率也会影响此指标。从该指标上来说，用户主动获取应用的渠道（应用商店）自然会表现稍好，而由于积分墙上来的一部分用户第一次启动应用后便会删除应用，会表现不佳。而用户被动获取应用的渠道诸如预装、推送等带来的满足其需求的用户，在老用户活跃部分会表现较佳。因为既然是被动获取信息，如果带来新增，那么这部分用户固然是应用打动了用户。

                              友盟统计分析活跃用户图

（3）启动次数、单次使用时长

启动次数反映了应用被打开的频率，很大程序上反映了应用对用户的粘性。用户在无聊时或者闲暇时是不是会想起自己的应用，需要自己的应用来打发时间呢，这是一个重要的指标。

                             友盟统计分析启动次数趋势图

而单次使用时长则是从产品的另外一个维度显示了应用的内容、功能、情节设计是否能够将用户牢牢的吸引住。如果产品能满足用户的深度需求，那使用时长自然不会错。

                          友盟统计分析单次使用时长分布图

（4）留存率

留存率作为运营工作中的重要指标，完美的诠释了用户忠诚度。所有应用都一样，获取新用户容易，留住老用户难。所以必须实现用户群体的精准定位，而渠道正是起到了将用户群体分门别类这种效果。但是在评估渠道效果时，仍需结合具体渠道具体分析。例如，对于预装、ROM内置这样的渠道，由于是被动获取，有些应用可能用户不感兴趣，启动一次便不再启动，所以渠道本身就决定留存率会低，所以自然要求也是要放低，只要达到一定预期即可。而对于应用商店过来的用户来说，留存率这一指标就可适当提高要求。

                               友盟统计分析留存用户图

所以，综合来看，对于Android渠道，主要是评估渠道所带来的流量、所带来用户的忠诚度以及稳定性来评估其有效性。当然，对于以上各个渠道由于有其自身特点，因此评价的标准自然不一样。

总之，评价渠道的有效性，要结合产品自身的特点、产品的受众群体以及渠道自身的特点，根据各数据指标做出全面细致的评估。只有这样，才能做到产品的精准投放及推广，做到事半功倍，推广效益最大化。