科技巨头谷歌涉嫌垄断,或被拆分为多家公司

谷歌浏览器涉嫌垄断,或被拆分为多家公司

来自外媒消息,美国司法部和州检察官正在调查谷歌涉嫌违反反垄断法的行为,并且他们正在考虑是否强迫谷歌出售Chrome浏览器,及其部分利润丰厚的广告业务。

有知情人士说,关于如何解决Google对价值1,623亿美元的全球数字广告市场的控制的讨论仍在进行中,尚未做出最终决定。但是检察官要求广告技术专家,行业竞争对手和媒体发行商采取可能的措施来削弱Google的控制力。

美国司法部预计将在未来几周开始反垄断法律斗争的准备,这可能为几十年来第一次法院下令解散一家美国公司铺平道路。毫无疑问强迫销售将会对谷歌公司构成重大挫折。

如何遏制谷歌「垄断」

在调查中,美国司法部和州总检察长已向谷歌「竞争对手」和其他第三方征求他们对谷歌应该出售哪些业务的看法。知情人士说,他们还询问是否有任何现有的竞争者不应该成为潜在的买家。律师们还询问,广告技术市场之外的谷歌的任何业务是否都应该被列为潜在的销售目标,毫无疑问其中一部分潜在买家会选择谷歌的Chrome浏览器。

谷歌于2008年推出了该浏览器,现在Chrome在美国市场上占有最大的份额。竞争对手指责这家搜索巨头利用其对用户网络历史的访问权限来辅助其广告业务。

Google表示将在未来解决这个问题,他们会在两年内逐步淘汰其Chrome浏览器中使用第三方Cookie(浏览器用来跟踪对网站的访问的小文件)来增强消费者隐私。谷歌自己发布的数据表明,消除这些Cookie会使在显示在线广告的新闻媒体上的广告收入减少多达62%,虽然其他浏览器(如Apple的Safari和Mozilla Foundation的Firefox)已经停止了cookie,但事实证明谷歌的Chrome浏览器的损失会更大,数据显示在美国将近60%的台式机和37%的移动设备都在使用它。

美国众议院司法委员会发布的一份反垄断报告显示:Chrome的市场份额使谷歌可以“有效地设定行业标准”,“谷歌基于广告的商业模式可能会引发有关谷歌选择引入的标准是否最终旨在主要服务于谷歌利益的疑问。” “市场参与者担心,尽管Google淘汰了其他数字广告公司所需的第三方Cookie,但谷歌仍然可以依靠整个生态系统收集数据。”

面对这个问题谷歌表示,正在与广告行业及其他行业合作,开发替代cookie的产品。例如新系统Turtledove,该系统中的广告拍卖将在浏览器内进行,而不是将数据发送到外部服务器。谷歌认为这将更好地保护用户隐私,因为这样一个人的数据永远不会离开他的计算机或电话。但广告行业对谷歌的态度表示怀疑。

谷歌对开放网络广告基础技术的控制可以追溯到2007年对DoubleClick的收购,DoubleClick是一家帮助网站和广告客户投放在线广告的公司。联邦贸易委员会当时对该收购案进行了审查,并以4比1投票通过。

自收购DoubleClick以来,谷歌还挖走了其他广告技术公司,包括移动广告公司Admob、广告拍卖商Invite Media以及广告买家平台AdMeld。这些交易帮助谷歌创建了一套技术,涵盖了购买和销售在线展示广告的每个阶段。参与反垄断对话的人士表示,要求谷歌解除其中一些收购,或者在买方或卖方市场上出售其业务,都是正在讨论的可能性之一。

假设对谷歌进行拆分

来自华盛顿邮报的作者Aram Zucker-Scharff曾对拆分谷歌进行了设想,公平、可持续、合乎逻辑、为消费者服务四个原则行动,最终在设想中,谷歌被拆分为八大公司:

  • Drive——专业服务部门

该部门还将纳入谷歌的整个工具集——包括文档(Google Docs)、表格(Google Sheets)、在线编程工具(如Google Colaboratory)、环聊(Hangouts)、任何其他仍然活跃的聊天/会议应用程序,以及最重要的Gmail和日历。

  • NewsTube——媒体部门

YouTube和Google News无从选择,将不得不向任何服务提供商开放其广告系统,陈述技术要求,并与广告技术提供商合作,推动广告技术领域整体转向更有效的视频聚焦技术。

NewsTube部门将是围绕新闻和相关媒体的多平台、多格式的聚合,理论上这是一种经营性业务。

搜索产品将需要修改其处理新闻的方式,使其成为用户控制的RSS阅读器风格的产品,并向希望提供编辑-聚合产品(editorial-aggregation-as-product ,EAaP)的组织开放其架构。如果搜索部门希望他们的新闻产品由Google News运作,可以,但其他公司,比如Flipboard和《纽约时报》,也应该可以参与搜索部门的新闻聚合空间。聚合成为搜索内部的竞争空间,搜索部门将不得不制定清晰的规则,这可能会给其他EAaP供应商提供机会。此外,它还为不同类型的新闻聚合产品提供了机会。

  • 游戏和钱——应用程序/交易部门

Google Pay

  • 搜索、分析、财经、翻译、金融和服务器——搜索和工程服务部门

没有服务器的创新,搜索(Google Search)引擎就无法工作,因为好的搜索成本非常高,需要大量的CPU和存储空间。出于隐私和安全的原因,分析(Google Analytics)需要与广告业务分离,这里选择了分析而不是广告纳入该部门,是因为它们都使用相同的逻辑——搜索排名来收集数据,这是最自然的。翻译(Google Translate)在这里显然是合适的,理解网页的相关性需要翻译工具,以填补个性化差异。翻译和分析也属于同一类,因为它们都涉及到对网页的解析。没有搜索,地图(Google Maps)将成为一个无用的产品,而没有地图,搜索业务成功的可能性将大大降低。财经(Google Finance)也是如此。

  • 手机、Chromebook、Nest、Google Home和VR等设备——Android和硬件部门
  • Chrome、AMP、Identity以及Labs——Chrome、X、自动驾驶汽车和其他产品部门,又称Chrome实验室
  • AdX——广告交易部门

该部门将包括所有谷歌目前的广告招标和交易产品,包括AdX,EDBA,GDN,DV360。这意味着管理投标、广告交易、理解用户数据……的所有技术。

  • Double Click——广告服务部门

这个部门将为其他平台提供全部广告服务,包括现在的谷歌广告管理器(Google Ad Manager,又名DFP):AdMob、谷歌营销管理器和AdWords。

因为谷歌是全球最大的搜索企业,并且此次报告也指出「其在搜索结果中优先展示自己的产品来打击竞争对手」。而且谷歌的安卓手机系统,占据了全球87%的市场份额。但把谷歌拆分相对其他几家公司却更容易,主要是谷歌的一些业务不是很具备关联性,比如谷歌做得最好的谷歌地图、谷歌搜索、安卓手机操作系统、谷歌支付,每家单独拆分出去都是很大的业务,每家单独拆分出去都不会有生存问题。这不像苹果公司,如果把苹果手机和AppStore分离的话,那AppStore的生存就是个问题。所以对于谷歌公司的垄断调查相比其他几家科技巨头似乎更为「严峻」,谷歌公司很有可能成为第一家被拆分的科技巨头。

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