广告收入提升超 50%,快手如何在海外“异军突起”

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随着全球移动互联网的高速发展,短视频应用在全球已呈百花齐放的态势,不过这并不意味短视频应用的全球市场已成红海:根据 App Annie 的数据,2019 年,移动应用市场规模已经超过 1200 亿美元,且 2016至2019 年保持着 110% 的高速增长,但到目前为止依然有 32 亿人(超过全球人口的 40% )还没有接入网络。可观的潜在用户规模和 5G 通讯时代的到来,标志着短视频应用的“春天”才刚刚开始。

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快手,作为中国内容类应用现象级产品,2020 年上半年快手应用程序及小程序的平均日活跃用户数突破 3 亿大关(数据统计起止日期:2020 年 1 月 1日 - 2020 年 6 月 30 日),在视频内容理解、算法推荐、数据分析等方面沉淀了丰富的技术实力和操作经验。2020 年初,面对海外庞大市场的号召,快手“纵身入海”开启了自己的海外制胜之路。

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单枪匹马进军新市场,需要做好应对多种挑战的准备。快手巧妙借力拥有全球视角的谷歌,在谷歌助力之下克服投放、覆盖、变现等挑战,保证了应用出海生命全周期内的健康发展,并最终收获了海外广告收入提升 50%、广告变现提升 37%1 的成绩。

快手凭借什么在短期内领跑同行,又怎样做到了大幅拉动应用广告收入,赢得变现初告捷?而谷歌又有哪些产品在此过程中“大展身手”?接下来就是答案揭晓的时刻。

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流量,互联网业务的重中之重。对短视频应用来说,规模化、高效率地捕捉流量、留存流量,并进行商业化变现都是业务的核心,快手也不例外。

在快手进军新市场之前,谷歌首先利用自己的全球视角帮助快手布局海外,对不同国家的市场策略、特定节点进行了战略性分析,帮助快手预先了解当地消费者的行为习惯。同时确立业务增长点,绘制清晰的出海图像,而谷歌的专业也成为快手出海的“保心丸”,助快手在更多信息和策略的辅助下扬帆远航。

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对出海当地文化、网络政策的熟悉,可帮助出海品牌规避许多问题。快手深知这一点,在打造自身产品的过程中,也与谷歌团队紧密合作,从权限&隐私、政策解读、版权问题层面进行调整;再通过 Android Vitals 数据分析, 帮助快手多个产品提升安卓产品设计和性能;谷歌团队还会根据产品在各重点市场的转化、留存、活跃数据等,帮助快手发现市场机会及细化阶段性重点目标;当安卓有了新技术推广和应用,也会及时提醒快手。

此番通力合作,大大提高了快手产品在当地市场的安全性、合规性,为接下来的产品变现做好铺垫。

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拥有稳定的变现能力是快手出海道路上重要的战略目标之一。鉴于短视频应用在全球大背景下“钱途”不甚明朗,快手选择先从工具类(即视频剪辑类)产品开始变现。

以往的成熟案例显示谷歌团队在产品的变现方面颇有心得,所以快手在这一阶段仍然选择与谷歌团队合作,同时配合谷歌做好短视频应用内容审查和技术实现等方面的工作,提升短视频应用的变现可能性。

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一开始出于对用户体验的考虑,快手的出海变现策略主要利用高级原生广告。经过谷歌变现团队和快手的多次探讨,快手开始考虑在应用中添加 AdMob 插屏广告和激励视频广告。首先团队对于插屏广告采用了谨慎的测试方法,仅用 10% 的流量进行测试,并设置了每位用户每天最多观看两次频次的上限,且不把插屏广告开放给 7 天内新加入的用户。

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一段时间后,快手惊喜地发现,插屏广告不仅没有给用户体验带来负面影响,而且广告单价是原生广告的 9 倍1。于是快手 MV Master 将插屏广告扩大到 80% 的流量,这一举措最终为快手带来超过 20% 1的收入提升,同时用户留存、商店评分等相关数据也没有下降。

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激励视频广告方面,考虑到快手的多款应用皆不属于游戏品类,谷歌团队在设计快手的激励视频广告场景方面着实做了很多思考,最终通过成功的激励环节设计、结合底价设定和 AdMob 中介平台功能,让激励视频为快手团队带来了超过 15% - 20% 的收入提升1,并给予用户留存很大帮助;  

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插屏广告和激励视频广告的成功,让快手开始广泛尝试谷歌的多种广告形式,比如谷歌近期推出的一种全新广告形式——全屏原生广告。

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因为全屏原生广告本身可以与快手应用的短视频内容完美结合,所以与普通原生广告相比,全屏原生为快手带来了近乎 100% 的 eCPM(每千次广告展示收入)提升1,同时也为短视频应用里大量的上滑、下滑的用户使用场景提供了广告变现的机会。  

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相较电商业务,广告变现并不是快手的主要收入来源,所以快手倾向于用省时省力的方法开启自己的广告变现之路。简单易操作的 AdMob 中介平台再次获得青睐:它只接入了谷歌和 Facebook 两个广告网络,在广告请求逻辑和底价的设置上也相对简单,将大大节省合作过程中快手的人力、物力。

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事实证明,通过这次和 AdMob 中介平台新产品——公开竞价(Open Bidding) 合作后,快手在广告变现上所获得的成绩也是格外突出:快手 MV Master 的 eCPM(每千次广告展示收入)提升37%、广告收入提升 50%、谷歌整体收入占比提升至 48% 1 (数据取样时间:2020.8.24-8.31)。

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应用出海并非有好内容傍身就可以一往无前,一个面对新市场的应用出海历程,总是充满变化的,而选择与同样成熟的出海团队合作才是在变化中掌握机遇的明智之举。在快手应用出海的全生命周期伊始,谷歌协助快手:

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在全球化的大背景下,应用出海是不可避免的趋势。快手证明,海外应用市场还有大批良机等待挖掘。此时选择熟悉全球应用市场环境、拥有全球战略、战术分析能力的伙伴一起出海变得尤为重要。

谷歌在快手出海的全生命周期中,扮演了不可或缺的角色。无论是全球布局、确立增长点还是帮助品牌从用户使用场景角度提升广告变现,都助力快手取得了令人满意的成绩。未来,相信在谷歌的帮助下,快手将继续一路乘风破浪,收获更多海外佳绩。

数据来源:1.  快手商业化团队季度总结报告,2020
数据涉及平台:App Annie,Google Admob,Google Play
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