为什么信息产业更容易出现寡头？他们如何驯服标准为自己服务？

你是否发现，在信息技术产业，经常会出现一家公司占据绝大部分市场的情况：微信、Windows、苹果、Photoshop、Google搜索、Chrome浏览器、Photoshop……大量的IT公司或产品，都在自己的领域呈现主导性优势。

或许你早已习惯了这些公司或产品，但是实际上，这种情况在传统领域是极少出现的，汽车、轮胎、服饰、日用品……极少出现如此不平衡的市场分配比例。

《浪潮之巅》第十六章介绍了“70-20-10律”：在信息产业中，一个成熟的市场上，龙头一般能占据70%左右的市场，老二则只能占据20%左右的市场，其他公司瓜分剩下的10%。

为什么信息产业经常孕育出寡头，而传统产业则很少出现寡头局势呢？在这篇文章我们会讨论是什么独特性质造成了这种区别。

在文章的下半部分，我们还会讨论，那些信息产业的龙头，是如何在竞争中占据领导性优势的？那些日渐式微的信息公司、产品，究竟输在了哪些地方？同样是标准化，为什么让Docker、Intel陷入了被动局面，却帮助Chrome将雪球越滚越大？

本篇文章是我的总结和思考，欢迎讨论。

信息产业的独特性质

信息产业具备一些独特的性质，使得它比传统行业更容易孕育寡头：

不同成本所占的比例

1. 信息产业的研发成本高，而制造成本极低；而传统工业中研发成本虽然也高，但是制造成本也很高。
2. 研发成本能够通过规模经济来抵消，而制造成本不能。
3. 因为制造成本极低，因此能以极低成本扩大产量，从而扩张业务规模。而扩张业务规模又能触发第2点，将研发成本平摊下来。

软件的复制（拷贝）成本极低，这是众所周知的。其实，硬件的生产成本也非常低，因此硬件公司的毛利率一般也很高（相较于传统工业）。思科和英特尔的毛利率分别超过50%和60%。

硅在地壳的含量排名第二，仅次于氧。

利润高、容易快速扩张的行业特点，造就了很多行业巨头。

与之形成鲜明对比，效益最好的汽车公司——丰田公司——的毛利率也不过15%左右。如果一个汽车公司想要扩大一倍营业额，那么公司规模就要扩大一倍，也就是说工厂、雇员的数量要扩大一倍。但是这样公司的效率就会大打折扣。最后甚至利润率可能下降。

生态链各环节耦合性强

信息产业生态链各环节之间的耦合性非常强。

我们作为个人用户都能强烈体会到Windows给我们带来的粘性，更不用说那些企业了。一个大公司一旦选择了一种操作系统，那么以后就很难放弃它。然后这个公司的下游公司也会被锁定在这个操作系统上。而更大的生态又会进一步吸引更多的下游公司加入。最终Windows主导PC市场（消费者市场）。

题外话：Windows一直非常想攻占服务器市场，但是奈何一直打不过Linux。最近微软在云计算、开发者工具链（GitHub、VSCode、Typescript、npm等）上发力，正在逐渐掌控生产者（企业、开发者）的行动入口，就像过去Windows、Google、Android、Chrome掌握各自用户的行动入口一样。接下来的生产者入口之争应该会很有意思。

很多软件、云服务也有类似的锁定效应（虽然程度强弱有所不同）。各个云服务厂商通过Serverless、云原生等概念，将用户锁定到自己的开发平台。各个厂商的开发平台提供的中间件、API往往不同，因此很难切换。传统计算机的各个硬件，接口是标准的，因此竞争激烈、利润低下，受到反摩尔定律的压迫。而云计算中的各个组件（服务器、数据库、运维产品、监控产品、Serverless平台等）是非标准化的，一旦深入使用它们，便很难再迁移到其它的云厂商。

与之形成鲜明对比的是，对于传统行业的轮胎公司来说，它对的它的下游汽车厂商就没有这样的锁定效应，更不会有相关的“生态”。一个汽车厂商在某次选择了A公司的轮胎，下次完全可以选择B公司的。

Intel对下游厂商的锁定效应似乎正在减弱，进入了类似轮胎公司的处境。越来越多的下游计算机制造商同时选择Intel和AMD。

但是是什么本质原因决定了一个公司的“锁定能力”？难道某一些行业天然容易被锁定？我也很好奇。我觉得和行业的发展历史、开辟者的经营策略也有关。欢迎发表看法。

可比较性

信息产业的产品往往容易比较高下（主要指面向生产力的产品）：

• 对于硬件类产品来说，性能指标是硬性的，甚至是可以量化的。好就是好，不好就是不好。通过耍嘴皮子蒙骗不了比较聪明的消费者。

• 对于软件类产品来说（尤其是生产力软件，比如Office、PS等），是否好用，功能是否全面，也是可以比较客观地对比的。

  • 在比较生产力软件时，大家都有明确的目标：完成工作，因此主观因素影响比较小。没人会在意哪个服务器比较好看。
  • 个人软件市场往往是诸侯争霸，因为产品各有千秋，消费者喜好不同，很难比出高下。

上面的特性主要针对面向企业、生产者的产品。面向个人消费者的IT产品往往比较类似传统行业。

传统行业，营销、个人喜好很大程度影响了消费者的选择。就算你的公司落后了，也能通过差异化来吃掉不少市场。

我们在日常购物的过程中，经常能看见商家阻碍我们比较的手段：

• 与竞争产品不同的规格，让你没办法在第一时间算出单位质量的价格。打包销售。例子：食品、日用品。
• 手机、家电营销，宣传各种难以量化的特性，通过抽象的辞藻、精致的图片来吸引你，降低“参数”在你心中的权重。
• 各种复杂的优惠活动：条件满减、条件优惠券、各种玩法……让你难以比较价格。

写到这里，我对Windows、Google搜索、Chrome浏览器充满了敬意，它们同样是面向个人用户的产品，但是没有采用“破坏比较”的手段（后两者甚至不具备“锁定效应”），却依然赢得了大部分市场。它们赢得市场的方式值得继续深入讨论。

专利垄断

在这种技术密集型的行业，领导者通过专利垄断，让追随者很难超车。缺少竞争者，则可以获得更高的利润。

主要例子是高通公司通过专利官司，拳打诺基亚，脚踢苹果，稳坐无线通信、半导体行业的幕后收割者。

题外话：垄断会让一个行业缺乏创新的动力。因为对于垄断者来说，“创新的性价比太低了”，通过垄断地位来收割消费者，就能躺着赚钱。最终整个行业变成一潭死水。读者应该对这些例子深有感触：美团外卖、滴滴打车。

垄断者与被垄断者之间的博弈

但是信息产业的巨头扩张也会受到约束。

为了保证自己的议价权，处于下游的公司要保证自己的货源不能长期被同一家上游公司垄断，因此会按比例、交替采购不同上游公司的同类产品。

如果还是拦不住一些强势扩张的公司，还可以诉诸反垄断法。

因此，垄断者往往会比较聪明，故意留下一些市场份额给老二和其他竞争者。

标准化 - 信息产业竞争的双刃剑

让我们从这个事件说起：Kubernetes 在 1.20 版本后废弃 Docker。
曾几何时，在我的浅薄认识中，Docker就是容器化的代名词。这个小公司曾一度站在风口浪尖，但是自己的命运却始终被其他巨头主宰，令人感慨。

同样是开源、标准化，它让Docker陷入了更加被动的局面，却帮助Chrome将雪球越滚越大。

事实上，除了少数成功的寡头以外，大部分被标准化的产品、公司，整天都生活在提心吊胆之中。比如那些生产电路原件、小芯片的公司，都是“打工人”。

从我了解到的资料来看，Docker公司在容器化上的“话语权”一直不高，真正的主导者是Google的K8s。

类似地，Chome主动主导着Web标准；苹果则牢牢掌控者IOS、MacOS生态的话语权。

为什么标准化有时造就寡头，有时却造就“打工人”？

首先，标准化在它们身上的表现是不同的：

• 寡头往往是主动为下游设计产品，顺手将自己的设计标准化、开源，从而防止竞争对手走出不一样的道路；
• 而“打工人”则是被动地从下游接到订单，生产标准化的产品。

进一步，探究造成这些表现差异的根本原因：

• 为了获得话语权，寡头需要砸大量的财力、人力。

  看到这里，大家应该明白为啥强如微软，也放弃维护他们自己的浏览器内核了。因为需要投入的人力财力实在是太恐怖了。chromium团队，光是开发人员，都已经上千了。假如每个人员年薪是100w人民币，持续投入十年，这个支出就是几十亿，这还不算周边的测试、产品、UI。最关键的是，就算微软愿意投入十亿，能保证做到chromium相同的功能吗？就算能做到相同的功能，还不是另外一套chromium，能做出其他优势吗？于是最后微软也放弃了，干脆直接从开源的chromium上改起，把微软需要的功能融入chromium。 -- 为什么强如微软也要放弃维护自己的浏览器内核

• 最好是直接面向终端用户，因为他们的需求比较抽象、模糊，这样产品才能在设计上有主导空间。

  • 比如Chrome，是直接面向终端用户的浏览器，用户只是“想要好用的浏览器”，因此Chrome才有产品设计上的发挥空间。

  • 如果你没有把控终端用户，终端用户的需求已经被其他公司分解成具体的需求，那你就只能生产标准化的产品，成为“打工人”。比如Docker，虽然它很早就实现了优秀的镜像构建体系、容器运行时，但是它没有及时满足到编排、运维这种终端用户需求。当这个需求被K8s满足时，Docker就成为了一个中游提供商：提供标准的镜像构建和容器运行时，彻底丧失了主导权。

    在为Docker惋惜的同时，不应该成为事后诸葛亮。我们不妨拷问一下自己：如果你站在2014年领导Docker公司，你是否能意识到，自己引以为傲的镜像构建体系、容器运行时技术，一旦稳定以后，很难继续给用户带来新的价值？因此应该及时引领解决编排、运维这种更高层次的用户需求？

这就是为什么，标准化让Docker陷入了更加被动的局面，却帮助Chrome将雪球越滚越大。

标准化的竞争无处不在

从上面的讨论中，我们可以看到标准化其实有2种用法：

• 寡头将自己标准化，并主导标准的创新，扼杀竞争对手创新的可能。（Chrome的例子）
• 新生的下游服务，将其上游服务标准化，使其成为一种可以替换的中间层，沦为“打工人”。（K8s的例子）

这逐渐成为了我的一种分析框架，帮助我更深刻地理解巨头之间的竞争案例：

接着上面Chrome的例子，如果Chrome继续扩大Web应用的职能，Windows将陷入类似于Docker的尴尬境地：大部分用户需求可以通过Web平台满足，操作系统成为一种可以替换的中间层。可以想象，微软的领导者对于Web平台是非常警惕的，更不会愿意积极推广PWA这样的Web技术。苹果公司也是同理，如果Web应用的生态强大了，那么Apple自己的生态就会失去很多价值，“Mac不就是个Chrome运行器罢了”。

前面我们提到，电路原件、小型芯片的公司是“打工人”，其实最近Intel的日子也过得不滋润。计算机CPU平台方案（CPU+配套的主板）提供了标准化软硬件接口，而操作系统进一步抹平了CPU平台的差异。因此Intel想要面向终端用户来设计产品的空间很小。使用Intel还是AMD的平台，对于终端消费者来说没有本质的区别：因为它们都符合操作系统的运行标准，都能运行任何软件。因此，下游PC厂商很乐意交替采用Intel和AMD的方案（培养AMD）。并且一旦AMD取得进展，Intel就会受到很大的竞争压力。另一方面，Intel在苹果电脑上还会受到苹果M1芯片的夹击。

与Intel相比，苹果M1芯片的发挥空间则更大，因为苹果笔记本电脑的下游就是终端消费者。它不需要为下游厂商提供标准化的产品，它就是玩法的制定者，它可以针对终端消费者做全面的设计和优化。

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总结

这篇文章讨论了信息产业更容易孕育出寡头的原因：制造成本极低、生态链各环节耦合性强、以及可比较性。
然后，还讨论了信息产业寡头的独特竞争手段：标准化，它是胜利者的权杖，也是失败者的枷锁。

参考资料

• 《浪潮之巅》第十六章