华为分析丨一文看懂安装归因，打造高转化的用户增长体系

新用户来自于哪里？

各个渠道的新用户次留、7日留存、30日留存率如何？

各个渠道的新用户付费转化率有何差异？

如何提升付费率、复购率或其他关键行为的转化率？

相信以上几个问题是APP的产品和运营人员都想要了解清楚的，本文将基于华为分析5.2.0版本，介绍从渠道追踪到渠道投放效果评估、打造高转化用户增长体系的解决方案。

渠道投放现状
随着移动互联网的火热发展，行业竞争加剧、推广方式越来越多元、流量成本不断攀升，如何精准拉新、找到最适合的投放渠道，是每款产品都会面对的难题。

APP推广流程大体分为6大步骤，其中最后“跟踪各渠道引流“和“复盘”这两个步骤至关重要，它可以帮我们回答：每天的新增用户都来自于哪些营销渠道与营销媒介、哪些营销任务带来的新用户最多、哪种风格的素材吸量效果更好、哪些渠道带来的用户留存率高等问题。

华为分析5.2.0版本上线的新功能——安装归因，就是着眼于精准拉新场景，支持新用户安装来源追踪，帮助APP的市场推广同学科学衡量广告投放效果，提升ROI。

华为分析安装归因实现原理

相信APP的运营推广人员一定很熟悉UTM参数，这是一套标准的跟踪渠道流量的参数。只需要按照华为应用市场或华为广告（Huawei Ads Kit）的要求设计推广链接格式，自定义拼接UTM参数，并将其配置在华为分析控制台。之后将推广链接进行多平台多渠道投放，当用户点击链接下载APP并首次打开后，华为分析SDK将自动调取华为应用市场和华为广告（Huawei Ads Kit）的API接口查询UTM参数，为用户匹配其营销渠道、营销媒介、营销任务，从而生成安装归因报告。

具体步骤：

1）按照华为应用市场或华为Ads Kit的要求创建APP推广链接，并添加UTM参数。

以华为应用市场为例，链接示例：

https://appgallery.cloud.huaw...

pkgName&channelId=facebook&referrer=utm_source%3Dsocial%26utm_medium%3Dlink3%26utm_campaign%3DPR%0A&detailType=0&calltype=AGDLINK

2）将您自定义拼接的UTM参数配置在华为分析控制台的“管理＞安装来源”。

*安装来源配置样例

3）当用户点击链接后跳转到App下载页，此时华为应用市场或华为Ads Kit将记录用户的UTM参数。

4）当用户通过该链接下载并首次启动 App后，华为分析SDK将调取华为应用市场、华为Ads Kit接口，获取用户的UTM参数并传给服务端进行匹配。

5）若匹配成功，则会生成对应的安装归因报告。支持查看各个营销渠道、营销媒介、营销任务带来的用户数及用户占比。

*安装归因报告示意图，数据为虚拟

安装归因报告在帮您区分买量用户与自然量用户的基础上，支持新用户安装来源的精准追踪，您可以清楚的了解各个营销渠道、营销媒介、营销任务带来的用户数与占比情况，为营销方案的优化提供数据支撑，让拉新来的用户都是高留存的目标用户。

评估渠道投放的“量”与“质”
除了上面谈到的引流“规模”，各个渠道的引流“质量”也同样重要。

引流质量体现在两方面，一是“留存层面”，通过华为分析的留存分析报告，对比各渠道的次留、3日留存、7日留存、30日留存率等，可以了解各个渠道引流用户与产品目标用户的匹配度。二是“转化层面”，如果某些渠道引流规模小，但付费转化率高于整体水平，则可考虑加大该渠道投入；相反，若某些渠道引流规模大，但付费转化率低于平均值，说明其流量质量较低，若观察一段时间后仍没有明显提升，建议减少该渠道投入力度。

*数据为虚拟

打造高转化的用户增长体系
一、设计转化漏斗，定位流失根因
新用户来之不易，要想培养其粘性、提升活跃度，需在准确了解其行为特征的基础上，设计运营活动，投其所好。

通过华为分析的路径分析报告，结合过滤器，可以对比不同手机品牌、不同渠道、不同地域用户的路径差异，验证用户的实际行为路径和产品设计是否相符。

*路径分析报告示例，数据为虚拟

借助路径分析报告，选择“关键转化事件”，观察其前后的流向，可以洞察用户的转化率是否低于预期，对转化率低的事件路径支持一键存为漏斗，在漏斗分析报告中结合过滤器（如版本号、地域、机型、渠道来源、受众等）进行维度下钻，拆分影响因素，找到转化率低的根因并对症下药，设计优化方案。

*漏斗分析流程

*漏斗分析报告示例，数据为虚拟

二、善用归因模型，分析转化贡献
除了借助路径分析模型、漏斗分析模型定位影响转化率的因子，还可通过分析APP内各个运营位、各类营销活动、各个Push对于目标转化事件的贡献率，总结对转化率提升最有效的运营策略，不断迭代运营策略从而促进用户转化。

例如，某电商APP平日里会综合使用多种触达方式（短信、Push、站内信等）、多种资源位（banner、开屏、弹窗、消息栏等）增强活动曝光力度，用户可能在活动期间多次通过不同入口进入过活动页面，但到底哪些运营动作对推动订单成交最有成效？