当APP累积的用户达到一定量级后，持续获取新增用户的压力会越来越大，而且随着移动互联网进入后半场，流量费用越来越贵。据统计，电商行业一个下载注册用户的成本已经超过150元，如果一个注册用户1000万的APP，其沉默用户>60%，则相当于18亿的推广费打水漂了。这时，相比拉新，唤醒沉默用户显然更具性价比。
本文就是基于该场景，谈谈如何使搭建精准召回体系，唤醒与挽回流失用户。
一、定义流失用户标准
合理定义沉默与流失用户是用户召回的起点，需要结合业务特点，通过量化用户关键行为进行定义。
比如：
游戏类产品，可以根据用户连续“未登录”天数定义沉默与流失用户；
电商类产品，可以根据连续“未下单”天数定义沉默与流失用户；
视频类产品，可以根据用户连续“未观看视频”天数定义沉默与流失用户。
工欲善其事，必先利其器。您可以借助华为分析的分析模型，准确、快速地定义沉默与流失用户：
通过用户回访报告，寻找流失拐点
以华为分析的DEMO应用数据为例，在回访用户报告中，很容易可以观察到回访用户的第一个拐点发生在“31-90天”，也就是说超过30天未活跃的用户后续再活跃的概率大大降低。而第二个拐点发生在“91-180天”，那么将沉默用户定义为“30天≤连续未使用APP天数≤90天”，将流失用户定义为“连续未使用APP天数＞90天”较为合理。
*图为华为分析-回访用户分析报告，数据为虚拟
同时华为分析还提供了用户生命周期模型，您可以自定义APP各个生命周期阶段的用户统计口径。
*图为华为分析-用户生命周期分析报告，数据为虚拟
二、绘制流失用户画像
所谓知己知彼，百战不殆。只有充分了解沉默/流失用户的历史行为特征，描绘细致的流失用户画像，才能制定行之有效的召回策略。流失用户的画像可以从以下维度进行入手：
沉默/流失用户整体的规模与占比
通过华为分析的用户生命周期报告，可以直观看到沉默期、流失期用户的规模及变化趋势。
*图为华为分析-用户生命周期分析报告，数据为虚拟
沉默/流失用户发生在哪个生命周期
用户生命周期报告，展示了由新手期、成长期、成熟期用户转化为沉默期用户的占比。
比如通过下图我们可以发现沉默期用户大致分为两类，一类是由新手期、成长期转化而来，另一类是由成熟期转化而来，而且第一类的占比远高于第二类，说明用户对产品的使用越深入，沉默/流失的可能性越小。
*图为华为分析-用户生命周期分析报告，数据为虚拟
第一类用户，还没完整感受到产品价值就沉默了，他们可能是因为或产品体验不够流畅、产品设计不合理等，没有体会到产品的“Aha”时刻。第二类是完整体验了产品功能后沉默或流失了，本质是产品没能提供超出预期的体验。
沉默/流失用户是否有聚集性特征
点击用户生命周期报告中的沉默/流失用户数，一键存为受众，通过受众分析报告可以看到沉默/流失用户在机型、位置、事件、系统版本、下载渠道等方面有没有聚集性特征。
*图为华为分析-受众分析报告，数据为虚拟
*图为华为分析-受众分析报告，数据为虚拟
沉默/流失用户的行为特征
在行为分析报告的过滤器中选择我们的沉默/流失受众，可以深入了解用户在沉默/流失前的行为路径，观察用户是在哪一步流失的。
*图为华为分析-路径分析报告，数据为虚拟
您还可以将用户流失的相关节点一键存为漏斗，到漏斗分析报告中进一步定位流失根因。
*图为华为分析-路径分析报告，数据为虚拟
l 沉默/流失用户的历史价值分析
研究沉默/流失用户历史的价值，有助于对召回用户进行分层，制定相应策略，提高召回成功率。
借助华为分析的事件分析，您可以详细了解沉默/流失用户中哪些曾经是“付费”用户、他们的累计充值金额、GMV、充值频率等信息，对其进行召回优先级、召回难易度分层。
三、制定用户召回策略
确认召回优先级
根据上一步研究出的沉默/流失用户画像，按其流失前的行为、价值、是否卸载APP、是否可触达等难易程度分层，原则上优先考虑沉默唤醒。
确定召回切入点
利益点召回：比如发放优惠券、优惠券/金币过期提醒，以利益刺激方式吸引用户回流。
兴趣点召回：比如视频类APP，针对喜欢国风、动漫的用户，发送新剧开播提醒、参与互动有奖，吸引用户再次活跃。
情感召回：比如养成类游戏，通过提醒用户宠物的；
召回渠道选择
召回广告：除了拉新广告，您也可以尝试使用唤醒、召回相关的素材，会收到意想不到的效果。
Push：Push是一把双刃剑，合适的推送时间与推送频率很重要，同时也要关注Push发送后用户的卸载率、Push通知关闭率。
短信：由于短信有一定成本，建议针对不同人群定制文案，进行精细化触达，效果更理想。
邮件：邮件也是常用的触达手段之一，如何在有限的篇幅里打动用户、重新回归产品，是需要深入思考的。
以上分享了搭建用户精准召回体系三步曲，但其实等到用户沉默、流失了再召回是非常可惜的，应该建立沉默预警机制，并且注意回流用户的后续维系，如此才能不断提升用户活跃与粘性。
关于华为分析服务：
华为分析服务（Analytics Kit）是针对移动应用、Web、快应用等产品的一站式用户行为分析平台，贴合业务场景，提供数据采集、数据管理、数据分析、数据应用的一体化解决方案，驱动企业实现精准拉新、产品优化、精益运营、业务增长。
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原作者：胡椒
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