董剑华:开发者生态构建与运营策略 | DEV. Together 2021 中国开发者生态峰会

小魔
English

内容来源:2021 年 6 月 5 日,由 SegmentFault 思否主办的 2021 中国开发者生态峰会圆满落幕。会上,华为开发者生态运营总监董剑华发表了主题为《开发者生态构建与运营策略》的演讲。

分享嘉宾:董剑华,华为开发者生态运营总监

速记整理及发布:SegmentFault 思否编辑部

image.png

大家下午好。我首先介绍一下自己,我是董剑华,现在华为公司战略部负责开发者运营的架构。我今天要分享的东西比较干,偏策略以及方法论,希望借此机会跟大家交流,希望能形成共鸣。

首先,大家心里有没有这个疑惑:现在每家公司有一些To B、To C的业务,我们到底需要哪类开发者?大家有没有疑惑我们产品在整个业务发展周期过程中需要哪类开发者,或者触达哪类开发者。第二,也就是今天我们探讨的议题是生态构建由0到1这个阶段,也就是周期从产品研发到规模化增长再到商业化前这一阶段。那么,开发者生态建设在0到1的阶段,运营上我们需要有哪些方面的侧重?第三块,在开发者发展的策略和运营目标上面,我们如何去选择。刚才有老师说有些疑问没有得到解答,也就是开发者到底是给业务带来营收,还是与开发者形成信任关系。今天我主要围绕这三个问题展开。

洞察

先来看一下,为什么科技企业或者一些To C企业也会去发展开发者?开发者到底给业务带来什么价值?为什么大家都在做开发者生态?

image.png

从这个营收表可以看出,那些给开发者提供优质服务并且具备开发者生态运营体系的公司排名很靠前。我把微软、华为和阿里巴巴列出来,是因为我在这三家公司都工作过,原先整个的工作流程都是围绕这个技术人群的。

首先,我们看一下开发者洞察,我们在做开发者潜在人群细分的时候,先得看看开发者生态的现状是怎么样的。

image.png

左边是 CSDN 做中国开发者调研,它把开发者分成了几类人群,一类是技术爱好者,还有泛互联网的中小开发者,还有一些是企业的开发者,这三类人群构成了开发者生态的84%,占了大头。而且随着开发者越来越年轻化,90后成为了主流。他们的偏好是什么?比如开发者有一个很强的诉求是为了学习某一项新的技术,对吧?所以我们要给他提供一些学习内容,比如技术文档,还有培训认证,帮他赋能或者提升某项技术能力。还有他们过来开发的话需要有一个开放平台,我们需要提供更便捷的构建方式,提供像 API 类似云服务。他还需要技术支持,技术交流就需要社区。这是开发者的整体画像。

对于To D或者To B的企业来说,之前我在阿里云、在微软是在云计算相关部门,那他们发展的开发者生态到底是哪一群人呢?

image.png

这里给了一个参考架构。他们更多发展偏To D这块,也就是个人,偏中长尾。这个人群非常大,据不完全统计,中国可能已经有近千万,全球更多,所以这个人群我们要怎么去触达呢?这个群体不像CIO、CTO这类管理者人数有限,但他们的影响力还是很大的,开发者指的是一个广泛的技术群体。我们也要影响到这些人,他在企业里面可能担当着一定的角色,比如软件开发工程师或者软件架构师,这类人群其实在企业里面是具有一定的决策权的。如果能影响这个人群的心智,最终就能够影响到企业的技术选型,使用我们的产品和服务,他们相当于产品代言人。

开发者群体是有技术偏好的,也就是从事某个领域的开发者会学习特定的几种编程语言或编程框架,对某几个技术应用领域感兴趣,这对我们来说是很好的洞察。了解开发者最聚集的地方在哪,他们使用的工具是什么,目前最流行的开发技术是什么。通过这些洞察,我们就能提供相应的开发工具产品和服务来帮助他们更好地基于开放平台构建。同时,开发者在选择一项新技术之前,会关注厂商到底能否提供一套完善的服务体系,比如文档、工具、教程之类,还有技术支持和培训是否完善。对他们来说,选择你这个技术之后是要花时间、精力和金钱陪着你一起成长的,他需要有可成长性、可持续性,这是他比较关注的点。

策略

第二,我想从企业的角度来谈谈。由于开发者人群自身的复杂度有着不同的技术领域和偏好,在业务发展的不同阶段,我们要想清楚提供给开发者什么样的产品,以及开发者能给我们业务带来什么样的价值。在业务设计上,首先要有一些偏策略性的设计。我们把开发者人群作为哪类对象来对待,比如开发者是作为产品的用户,要让他付费购买,还是把开发者作为提供技术伙伴,提供组件和能力,来优化打磨我们的产品,针对不同的业务对象应需要有相应的设计。

第三就是运营策略。比如针对不同的潜在开发者群体,我们要采用什么样的运营手段、业务流程,以及设定什么样的目标和运营指标。

回到业务阶段,在产品的生命周期的早期我们会推出一个MVP,看下开发者是不是愿意尝试这样的产品,这就需要有用户来反馈,再来不断迭代产品的功能特性,所以它是有一个演进过程的。在一开始我们要推广自己的产品,所以在技术品牌营销这一块需要做有更多的投入的。围绕产品价值主张,我们需要做品牌的透出,我们要做技术的布道,来提升产品的用户数量,扩大品牌的认知。在扩大了用户群体之后,我们需要构建一个服务体系,这就是从0到1的跨越过程,也就是新产品从推出到被认可跨越鸿沟的过程。经过了市场验证,我们的产品是适销的,等到积累了一定规模的用户基数之后,会有少数开发者觉得有商机,他会基于你的产品做集成带来商业价值,之后会有更多的开发者进入这个领域,这就需要我们提供更好更及时的技术服务,比如平台化的自服务体系,加速他们创新。产品用户侧使用的人数越来越多,加入的开发者就会越来越多,开发者构建的应用也就越来越多,最终交付给用户使用的产品形态多样化会让用户不断增长,就是增长飞轮的构建过程。所以,发展开发者最终是为了形成类似正循环的商业生态,这才是开发者生态运营的最终目标。

image.png

开发者0-1运营体系

这趴是一个详细的展开,就是刚才的0到1,我们这块更多关注如何跨越从初始期到成长期的鸿沟。在产品刚刚推出上市的时候,我们可能不知道这个产品是不是符合开发者的需求,所以在运营策略上,我们首先需要开发者画像,这个产品本身是针对哪些人群。如果市面上已经有类似产品,我们的差异化价值点在哪里,然后把价值点提炼出来作为品牌包装或者做技术宣传,通过产品推广来获得首批用户。把这些用户吸引过来之后,还要持续地去运营,识别出当中的种子用户和活跃用户,因为这些用户可能就是产品的改良者以及倡导者。

image.png

在成长期的时候,刚才也提到,探索新兴技术领域的爱好者和个人开发者会慢慢减少。随着产品的用户基数越来越大,更多商用开发者会加入进来,因为他们会觉得有商机,产品集成能带来经济利益。这时我们就要提升开发者数量,也就是开发者规模化增长。因为整个的存量用户基数比较大,就需要提升留存和转化,同时要求平台体系要完备。我们在谈开发者,其实是一个集体的概念,作为业务,开发者是有不同的业务属性的,也就是开发者是作为你的用户,还是帮你做产品的改进、组件的完备、功能上的完善,即开发者是作为一个技术伙伴,比如开源项目的开发者;或者是作为生态伙伴,他参与到企业的商业生态圈里面,帮你一起来构建联合解决方案,或者销售和推荐你的产品。开发者扮演的这些角色都需要从业务对象的角度进行区分。

从0到1,即开发者大多数是作为用户,尤其是云产品。云产品本身提供的是一些API,一些开放接口,还有开发工具。开发者首先是作为云产品的用户,去试用你这个产品,然后在自己亲身体验了之后,他觉得你这个产品的功能很强,开发效率得到明显提升,那他才会有意愿帮你做进一步的产品改进。同时,开发者他是流动的,开发者作为个人以后自己创业了,成立公司了,做CTO、CEO了,那时他就有可能成为你的合作伙伴,甚至成为你的客户。所以当谈到开发者,一定要从业务的角度想清楚开发者到底是谁。

image.png

开发者作为用户,我们需要有开发者运营的职能。开发者运营职能是一个比较综合性的职能,有可能偏市场。围绕开发者运营,会涉及和企业内部相关部门的职能之间协同,开发者运营需要调动这些职能和资源去支撑开发者,更好地服务他们提供更好的体验。同时,开发者在产品使用中会有意见和回馈,就需要运营能提供这样的一个反馈机制,将对产品的建议和反馈传递到产品研发组织,这样就形成了正向的产品改进运营链条。所以,在0到1的阶段,需要关注产品的打磨,之后需要关注开发者增长以及创新孵化。

image.png

开发者运营的工作就是围绕这三个原则,第一是前面我们在洞察里面谈到的开发者关注的内容这一块,也就是文档、教程、培训等。第二块就是代码,就是给他们构建工具,提供便捷性,提升效率。第三块,社区就是为了让开发者能技术交流归属感和认同感,不管是开源社区还是厂商自建的社区。像一些科技企业都有自建的开发者社区,在这里能够结识很多大牛,能够提升自己的影响力。

开发者运营分为两个层面,对外是在交互层面提供良好的开发者体验,让开发者在使用过程中感到自身的需求能够得到满足,而且觉得用着很爽。开发者运营第二个层面则是连接产品和用户,协同各个部门把服务资源聚集起来,保证服务供应,传导外部需求,不断改进产品和服务的质量,这就对运营的综合要求比较高了。

image.png

这页是开发者体验的服务流,也就是开发者是如何接触到我们产品的,可能是通过社交媒体或者像这次大会,还有一些宣传、推广,甚至网上搜索一些应用场景,接触到我们的产品。得到产品的信息之后,他会去试用产品,你的产品是不是像你说的那么好用,能够带来10倍的效率提升,能够适配我的场景,解决我的问题。对于注册流程,我们通过用户体验让它非常简单,而且能够同时获取一些资讯。在这阶段用户可能会有流失,因为开发者对隐私保护其实是有担心的,特别是海外的开发者十分排斥透露私人信息,所以我们需要通过UX的手段比较好地去引导,增强信任。其实整个的用户旅程就是一个跟开发者建立关系、逐步熟悉产品,然后让他逐渐建立信任和最终对品牌忠诚的过程。

所以如果说开发者运营只有一个指标,而且是唯一一个真北指标,那就是满意度 NPS。也就是经过使用之后,开发者成为非常忠实的产品的拥护者,他愿意为你的品牌代言,有些MVP就到处宣扬我用了谁家云产品之后非常好,带来了业务效率的提升。刚才提到了满意度NPS,其实在开发者运营中偏策略的方法论还有很多。在0到1阶段开发者运营有一部分偏营销,还有偏用户运营,两者之间有什么差别?开发者如果作为产品用户,他本身是有付费的情况的。但如果开发者使用习惯一旦养成,形成口碑效应,那他背后的企业可能才是最后采买的对象,所以对我们来说是通过开发者影响到他组织的决策。

这里我着重展开了从0到1这个阶段我们需要去匹配的一些运营策略,因为关于开发者,特别是开发者到生态的跃迁整个运营方式上,每个企业可能会有一些不尽相同的地方,我此次分享是提炼了一下通用的方式和方法。

image.png

首先,我们看一下整个运营地图是如何去设计这套运营策略的。根据产品本身所属的业务阶段和产品形态到底是平台类的服务产品还是单产品的工具类产品,设定我们的目标是什么,是提升产品的用户数,还是开发者数量。同时制定业务流程、采取的策略,是规模化增长还是精细化运营,然后我们运营的手段是什么,所以这相当于是一张地图。

如何进行开发者运营?我们还需要有一个阵地。

image.png

在0到1的时候,从社区到中心的构建分为两个阶段,我把这两个阶段都放在上面。开发者社区更多地是把这些用户吸引过来,你需要有一个留存的地方,能够持续在这个社区里面提供一些类似于技术博客、论坛,还有一些学院,提供一些课程、赋能体系、活动大赛,这些都是我们开发者社区承载的渠道。中心更多的是做一些有开发需求的,我们提供一些工具、API、示例代码,还有一些进阶的课程去支撑他的开发。

在这个当中,我们有三个职能比较重要,一个是内容这一块,还有用户以及社区运营,这三个运营的职能是非常需要具备的能力。

image.png

内容这一块,我们社区不单单是一个media,不单单是一个单向的传播渠道,而是双向的,所以在这里面我们需要有一些互动,把这个互动的内容构建进去,同时能够提供整个的成长路径,能够通过学、练、赛、考的机制持续提升他的能力。在用户这一侧,我们更多的是需要有一些成长体系设计、激励体系设计,通过我们的整个用户体验路径持续地提升自驱力,让他成长为高价值的开发者。

内容这一块又分To B和To D,也就是在内容这一侧,我们影响的是两拨人群,一个是能够作为业务的决策者或者有影响力的人。他需要做一些业务选型,需要类似于Forrester发布白皮书,以及一些研究报告或者说技术的领先度,这些内容能够引起To B企业的技术决策者的兴趣,然后形成技术选型的决定。第二块就是针对开发者生态人群,在企业里面他是有一定影响力的,但是更多的是从个人成长的角度去融入你的企业开发者生态,所以我们提供给他的是技术赋能,比如说学习的课程,还有一些沙箱实验,同时他可能又有自己的成长路径,就是每个开发者在领域里面的成长路线是不一样的,比如人工智能开发者的成长路径是不一样的,所以我们根据这些设计一些内容给他赋能。

image.png

在用户这一侧,我刚才讲到用户运营机制的设计,如果说要承载规模化的开发者增长策略,我们需要有哪些人来支撑?也就是我们需要把他数据化,也就是把开发者这个人数字化,给他一个ID,使他的整个路径都能够打点,也就是能够数据化地知道他在里面干了什么,在我们社区里面他的活跃度怎么样,他在里面的互动率怎么样,能够有一个完整的画像。通过这个画像,我们就可以看出他的成长路径或者进阶的行为路径是怎么样的。如果我们经过交叉比对之后觉得这个行为路径是一个增长路径,他是一个golden pass,再加杠杆,再加大投资,这个就是我们的增长地图了。

然后在规模化增长之后,人群越来越多之后,如果达到百万级的级别,我们如何去运营又是一个问题。到底是通过粗放式的AARRR海盗模型去运营,还是用ABM这样一个精准化的Account-Based模型去运营,这又是我们需要思考的地方。在这个里面,我们需要通过数据驱动运营决策,也就是很多这样的运营决策是可以通过策略来实现的,比如刚才那个讲师谈到我们有些Marketing Qualified Lead (MQL) Sales Qualified Lead (SQL),开发者在整个跟厂商互动的过程当中,他达到了一个什么样的阶段,我们采取什么样的策略,他可以转化成销售线索,转化成营销线索,他是有一定的量级可以去衡量的。

用户模型选择的话我们这里采用的AARRR模型,这是一个比较粗粒度的模型。但是特别是对于互联网的公司来说,这套模型玩得很转。这里面我想强调的一点就是说在贡献这一侧,因为开发者作为用户来说,他的确是有购买行为的,但是我们在0到1这个阶段,他可能还没有达到sales线索阶段,如果你给他一个cold call,给他一些营销的推荐,他其实是不关心的,他特别排斥这一点,所以我们要根据他业务所处的阶段,以及开发者本身所处的阶段,决定对这个开发者到底应该用什么样的运营策略。这边有挺多方法论的东西,这边我就不一一过了。

然后,用户运营的激励机制,也就是让开发者能够留存和活跃,能够持续地在你的社区里面得到成长,而且满足他的自驱力,也就是说自驱力其实是我们很大的抓手,待会儿还有一个模型。这里的用户等级机制共有四块构成,一个是积分的激励机制,也就是用户完成了什么任务,采取了什么行为给他的积分奖励,他可以用积分兑换奖品或者什么。第二个是等级,也就是说他在厂商社区里达到哪个成长阶段,对某个技术领域的贡献,以及他在整个生态里面达到了什么等级,需要定义并解锁相应等级的权益。第三个是徽章,如用户完成了某项任务或达成成就时,比如用户参与了某个产品的众测,我们给他颁发任务成就徽章,或者达到了某个定义的开发者等级比如MVP,给他颁发荣誉徽章。最后,排行榜是一个竞争机制,能够激发让更多的用户参与进来。在设计开发者运营机制时,分层运营的激励机制和成长机制是开发者内生的增长策略。

刚才说到开发者分层分级,在运营策略的选择方面我们也是有不同的分层的,也就是说哪一些满足了他哪一层次的需求,哪一些满足了他高阶自我实现的需求。比如对于开源的人来说,他天生就有一些成就自己的愿望,因为他觉得这个厂商提供的产品可能不能满足他的需求,或者他有一些应用场景想要集成到厂商产品当中,于是这对他来说是一种自我实现。所以,不同的开发者群体需要用的手段是不一样的。

开发者除了分层分级还要区分圈层,这里就会运用到圈层运营策略,运营机制的设计需要考虑针对不同的开发者群体。

image.png

最外围是潜在的技术领域人群,这个人群是我们需要细分识别进行触达的。这个技术群体的特质、兴趣、偏好、聚集在哪些社区论坛,通过影响力Pull去获取,比如说主办技术大会,在当地举办线下活动主动筛选这些人,使之产生兴趣并注册加入到厂商私域圈里,成为与我们互动的开发者并可以持续触达。再比如,从核心圈层影响外部圈层,这是Push策略,也就是通过MVP 的现身说法来影响同行业的peers。他同时又是KOL意见领袖,又能辐射位于外部圈层的技术粉丝圈。所以推和拉这两种手段能够把开发者私域池子给越做越大,通过组合运用的运营手段,不断提升开发者的信任度以及对品牌的忠诚度,最终会往种子用户的圈层里走,所以开发者增长及运营是从外至内,从内至外,循环往复,螺旋上升的过程。

刚才我们有一个session讲的是MVP,MVP这些人其实类似于最最有价值的开发者。这群人你看他的title可能就是公司里面的CTO、CIO、技术决策者,这些人最终会成为我们的生态伙伴,也就是他们对我们整个的厂商或者开发者这块的生态诉求能够有一个非常紧密的联系,成为我们的合作伙伴,甚至说他使用我们的产品,成为我们的客户,所以这群人其实是非常好的需要维护的对象。通过他们的影响力,能够带动一拨人,比如他可以成为我们的技术布道师、CTO这些。专场的开发者大会都会邀请对使用产品有非常好体验的客户或合作伙伴,通过一些特色培训或者技术圈层的运营,把类似的技术群体纳入到我们的生态当中,同时我们提供给他一些机制,让他持续地在开发者生态里面。

针对不同的开发者群体,一开始我是从技术维度进行了区分。针对不同的开发者群体,我们也会有一些扶持的计划和激励的机制,有针对学生的,有针对中小企业的,有针对企业开发人员和合作伙伴的,这些计划是推动剂,核心还是在运营侧。也就是说在整个业务发展阶段,我们的产品本身形态以及策略和目标的选择,就决定了整个运营体系应该怎么搭建,我们需要通过哪些激励手段和运营手段持续地把这些开发者留存、转化,成为我们忠实的开发者,最终成为我们商业生态的一部分。

以上是我今天想表达的观点,希望能引起共鸣。谢谢大家。

阅读 358

开发者生态
国内首个面向开发者生态从业者的交流平台,专注科技企业技术品牌、开发者生态、IT 2B 产品市场的研究与...
avatar
小魔
SegmentFault 技术编辑
682 声望
1k 粉丝
0 条评论
你知道吗?

avatar
小魔
SegmentFault 技术编辑
682 声望
1k 粉丝
宣传栏