抖音私域:三域互通后的流量新生态

阿遂
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广告大师沃纳梅克有一句名言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,遗憾的是,我不知道浪费的是哪一半”。

在这个「后流量时代」,只浪费一半似乎都已经成为极具性价比的操作,无论是平台还是 B 端企业,都急需颠覆传统的流量模型,打造一种可以健康流转的流量新生态。

1、私域流量:从概念爆红到冷静批判,问题出在哪儿?

实际上,在大数据时代,流量计算可以精确到用户画像:年龄、性别,手机机型,购物偏好甚至近期的日常话题。那么,在流量如此精确触达的时代,是什么导致了流量运转的效率低下呢?

这背后的原因是“效率不等同于效果”。人群是触达到了,但粗暴的触达在信息爆发阶段,并不能激起用户的注意或行为转化,这也让偏向精细化运营的“私域流量”成为大家口中的破局方式。

“私域流量”这个词,从 2019 年开始就已经开始被广泛讨论,到了 2020 年则正式进入私域流量的元年。不管是新型行业还是传统行业,越来越多的企业、商家开始或主动、或被动地重视「私域流量」运营,将竞争重点从公域拉新、转化求增量转向私域经营,以实现降本增效。

私域流量看上去门槛很低,谁都能做,就像视频带货一样,谁都能当主播,可最终成功的有几个?于是私域流量也在野蛮发展后,迅速经历了从诞生、爆红到冷静、批判的过程。

思考一下这个发展过程,私域流量 1.0 阶段的问题出在哪儿?见实 CEO 徐志斌在一次采访中,分享了他认为的私域流量下一步的趋势,可能也给了我一个答案:

“第一,从企业运营方向来说,一对一个性化运营、一对一精细化重度运营是未来的方向。第二,对于平台来讲,在数据丰富度、便利性,开放度还有工具的完备度将继续提升。同时平台生态的丰富才能够带来运营方式的丰富。因为大部分的企业期望上来能够看到可供学习的对象,而不是自己在那里摸索。最后一点是提效的工具的进步,帮助企业去提升效率各种各样的工具和系统将会大量爆发。”

正如徐志斌所说,私域流量背后的精细化重度运营是方向,但目前缺乏高效的工具与系统模型,以及平台对于私域流量的参与和支持体系。

抖音作为目前头部的「流量聚集地」,已经意识到了行业问题的所在,在迭代工具平台以及扶持政策外,还推出了一份儿关于私域运营的行业白皮书。

2、以粉丝为中心,抖音在打造一个商业飞轮

7 月 27 日的抖音企业号产品发布会上,巨量引擎发布了《2021 抖音私域运营白皮书》(以下简称白皮书)。巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫在大会上这样说到:“抖音私域是抖音生意的新增量,也是一个以粉丝为中心的商业飞轮”。

传统的大流量平台,为了防止用户的流失都在有意无意的规避头部 KOL 打造个人私域流量池,而抖音旗帜鲜明打造的抖音私域,会不会是一个以“公”谋“私”的伪概念?

在讨论这个问题之前,我们先来看几个白皮书里公布的数据:

  • 截至 2021 年 7 月,抖音企业号总数量达到 800 万,粉丝百万以上企业号账号数量同比增长 165%;
  • 2020 年企业号商业内容日均观看量超 200 亿;
  • 2021 年 6 月抖音企业号投稿量同比增长 120%;
  • 2021 年 1 月-2021 年 6 月购物车点击量涨幅为 77%;
  • 每周有 400 万+ 企业,接收到约 1.5 亿+ 条用户私信咨询;
  • 累计有 125 万+ 企业设置了私信“自动回复”功能,数十万企业上线用户“自助菜单”;

看完这六组数据,可能大家对抖音会有一个新的认知 —— 抖音正在从基于短视频的内容聚集地,发展出一套与企业主、商家共同打造的流量生态系统。不同的用户场景和商业形态,正在这个短视频平台不断分解与融合。而抖音也凭借着商业模式的不断拓展迭代,获得新一轮的流量增长。

与传统的流量平台不同,抖音企业号推出到现在仅仅只有三年时间,这意味着抖音尝试做流量生意的时间并不长,这套生意的模式也在随着抖音平台本身的变化而快速的变化着。

比如 2019 年来抖音实现了流量的爆发式增长,目前DAU已经达到了 6 亿 ,使得这个平台可以承载更多的东西;2020 年抖音端内增加了电商功能,实现从内容到流量到生意的闭环。这种快速迭代从用户视角看,就是平台价值的快速升级,也是“后流量时代”难得的公域流量红利。

随变化而来的,是快速增长的企业数量,而在公域流量的短暂红利消退前,从公域切入私域流量是追求长期、深度运营的必然结果。与此同时,企业号的工具与产品越来越多,所有这些特质使得抖音成为当下非常适合私域运营的平台。

就像知萌咨询机构创始人兼 CEO 肖明超所说,私域是一个经营概念而不是销售概念,也不是一个单一的品牌概念,私域运营是企业在数字化时代,从前台到中台到后台,从用户运营到内容运营,再到沉淀用户资产的一个持续不断的过程。

而抖音私域提供的,正是从人工操作的“野蛮运营”到高效智能经营的私域整合策略 —— 打通公域、商域和私域间的流转壁垒,配合以粉丝为中心的精细化运营,借助抖音私域提供的经营工具与智慧经营的支撑,打造一个以粉丝为中心的商业飞轮。

3、为行业建立标准,抖音私域打造三域互通后的流量新生态

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巨量引擎企业号产品负责人毛昱陆在大会上分享了一张图片,将抖音企业号 2.0 比作一架飞机。其中:

  • 私域是机身
  • 粉丝是乘客
  • 智慧经营系统是驾驶舱
  • 经营工具是机尾
  • 公域和商域是飞机的左右翼

在分享中毛昱陆提到,企业号 2.0 将帮助大家充分的借助和发挥自然与商业的流量,以私域为承重轴,将粉丝沉淀下来,发挥它的长效价值,帮助大家告别过去单纯一次性流量的转化生意,进而能够步入到更加高效和繁荣的生意场景当中。

也就是说抖音对私域的思考,不再是简单的基于流量的零和游戏,而是采用一种更加开放的逻辑,将三域流量打通,从单向获客导流到双向提量提效,帮助企业实现更多更精准的用户经营,激活更大的流量效应。将生态资源与经营工具融会贯通,协同触达与触动用户,推动私域经营的效率升级,并推动行业发展从而建立一套新的标准。

通过企业号带来的私域能力,实现公域和私域,私域和商域之间的流量正向循环,一方面,加速原有的公域商域向私域沉淀的效率,另一方面,借助私域流量经营的效果,反向驱动公域和商域流量的效率提高,带来流量的复利效应。基于私域沉淀的用户数量和粘性,在短视频、直播等公域场景中,为核心粉丝和高意向粉丝提权,带来更精准的公域流量,最大化提升流量价值。

正如我们开头所说,发挥流量的最大化价值,一定要打造一种健康流转的流量新生态,而抖音私域提出的「三域互通」概念,可能正是现阶段的流量最优解,也一定会成为行业内一套新的标准体系。

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