融云出海洞察，海外社交市场地区篇

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通过上周的海外社交市场调研之地区篇上，我们一起梳理了全球各大区总览。今天，聚焦发达地区、发展地区，通过分类研究的方法为大家奉上不同地区的社交市场特征及用户付费习惯、偏好玩法等社交出海关键参考信息。

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发达地区

发达地区在社交市场上的显著特点是：社会软硬件建设完善，人们的付费习惯和能力较好，但人口结构上往往伴随着一定程度的老龄化问题。

根据 GSMA 数据，2020 年高收入国家 4G/5G 设备占比达到 73%，为音视频社交提供了良好的网络条件和设备条件。

发达地区的国家大多数进入到了人口老龄化的阶段，年轻人口的占比不高，但由于人均 GDP 较高，用户具备较强的社交娱乐付费能力和付费习惯，这些都是开发者出海社交的有利因素。

不利因素在于发达国家市场买量成本偏高，不利于新兴软件打入市场，根据白鲸出海数据，发达国家市场的 Facebook 渠道社交应用买量成本数倍于全球平均水平。全球平均方面，CPM（每千人成本）低于 4 美元，CPC（每点击成本）低于 0.5 美元，CTR（点击率）约为 2%。

发达国家市场买量成本偏高
*数据来源：白鲸出海、融云行业研究院

欧洲地区

Sensor Tower 统计数据表明，2021 年欧洲移动用户在交友和社交类 App 上的总支出超过 7.8 亿美元，同比增长 30%。这一数据预计在 2022Q1 将超过 2 亿美元。

也就是说，2022 年 Q1 欧洲用户每分钟会在交友 App 上支出 1600 美元。

并且，尽管社交发现（Social Discovery，基于用户兴趣爱好进行匹配）类 App 取得了长足发展，但仍无法撼动传统交友 App 的主导地位，后者贡献了超过 80% 的用户收入。其中 Tinder、Badoo 和 Bumble 是传统平台中的头部玩家。

在社交发现类 App 中，Azar、LivU 和 Bermuda 最受用户欢迎。该品类在土耳其市场中的竞争最为激烈，其次是俄罗斯和法国。

此外，欧洲的社交电商市场也可能迎来爆发式的增长。Research And Markets 公司近期的研究显示，2022 年社交电商市场将达 672 亿美元，2022-2028 年的年复合增长率可达 36.0%。

北美地区

不同于北美洲的概念，我们常说的“北美地区”通常指美国、加拿大和格陵兰岛等地区，是世界十五个大区之一，也是世界上经济最发达的地区之一。

基本情况

北美地区的总人口约为 3.68 亿，占世界总人口的 5%。但人口分布不均衡，绝大部分在东南部地区，纽约附近和伊利湖周围人口密度最大，每平方千米在 200 人以上；面积广大的北部地区和美国西部内陆地区人口稀少，每平方千米不到 1 人。

北美的大部分居民是欧洲移民的后裔，语言通用英语、西班牙语，宗教主要信新教和天主教。

社交市场

①社交平台：根据 GlobalWebIndex 的 2022 年 2 月美国社交媒体报告，美国社交媒体用户达 2.7 亿，Facebook 是北美地区最受欢迎的社交平台，其次是 Instagram。

根据调查，40% 以上的社交媒体用户拥有 5 个以上的社交媒体账户。除了传统的社交巨头，美国人也在增加其他社交应用的使用，例如 Reddit 等，因为该平台允许消费者创建基于社区或主题的内容，同时保持一定的隐秘性。

②使用情况：根据 Pew Research Center 的数据，70% 以上的美国人使用社交媒体，且这一趋势在过去 5 年一直保持稳定。美国人平均每天的社交媒体使用时间为 2 小时 7 分钟，在全球排名第 25 位，加拿大人以 1 小时 46 分钟的成绩排在第 38 位。

根据 GlobalWebIndex 的调查，美国网民使用社交媒体的动机有很多，而新闻仍然起着主导作用。48% 的美国成年人说他们经常从社交媒体获取新闻。近 70% 的 Twitter 用户表示该平台是他们获取新闻的地方，并且主要集中在三个领域：娱乐、政治和体育。目前看，Facebook 仍是美国人的主要新闻来源。

③社交电商
根据 SproutSocial 的新数据，TikTok 目前是美国最受欢迎的寻找产品去购买的社交平台。超过 68% 的消费者有过直接从社交平台购买商品的体验，98% 的消费者计划今年至少通过社交平台进行一次购买。预计到 2025 年，美国人在社交电商市场的支出将达到 1.2 万亿美元。

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发展地区

这些地区的经济总量和人均 GDP 虽不如发达地区，但是较大的人口基数和更加年轻化的人口结构也包含更多的社交娱乐需求，给未来的社交发展注入了巨大潜力。

本文选择发展地区最有代表性的三个区域进行研究，这也是我国社交市场开发者集中出海的区域——MENA 地区、东南亚和拉丁美洲。

MENA 地区

MENA 地区是中东和北非（Middle East and North Africa）地区的缩写，范围包括西亚和北非的 24 个国家和地区，其中 22 个是穆斯林国家。

MENA 地区总人口超过 5 亿。其中，海湾合作委员会（GCC）的成员国都是重要的产油国，这些国家也构成了 MENA 市场上较富裕的地区，这一地区的人口有 3400 万，人口结构非常年轻，城市化程度高，人均 GDP 也非常高——以阿联酋为例，2021 年的人均 GDP 达到了 42,884 美元，比日本还高，是我国人均 GDP 的三倍多。

主要发达国家与 MENA 地区部分国家 2021 年人均 GDP
*融云行业研究院据公开资料整理

基本情况

据统计，MENA 地区 15~25 岁的人群占比超 40%，每个家庭平均有 4 个以上的孩子，人口年轻化的趋势预计会继续保持很多年，这里蕴藏着巨大的人口红利，也由此引发部分行业的高需求。

中东国家经济高速增长，科技普及率也非常突出，其互联网普及率达到 92%，移动电话普及率达 78%，可与北美和日本两大经济体抗衡。

智能手机接受度在 50% 以上，互联网渗透率远高于中国。在中东北非地区，海湾六国互联网渗透率都在 90% 以上；北非三国中，突尼斯和摩洛哥的互联网渗透率也都在 60% 以上。

根据 Frost & Sullivan 的数据，2019 年 MENA 市场单个活跃用户手机中，社交和娱乐应用下载量仅为 3.4 个，同期美国和中国市场则为 6.2 和 13.8 个。

MENA 地区线下娱乐供给依然匮乏，人均电影院面积和购物场所面积均低于欧美、东南亚地区。随着 MENA 地区智能手机渗透率提升，使用音视频社交软件的用户数有望快速增长。

创投风潮

中东和北非的创投风潮始于 2020 年的新冠疫情，由疫情导致的数字行业增长凸显了初创企业的重要性：一个具有技术积累、增长潜力的科技公司，在新冠疫情的背景下会比房地产等传统行业更具有吸引力，特别是金融科技、电子商务、社交游戏、食品物流等行业——这些都是从新冠疫情中受益最大的行业。

优越的经济实力和人口基数，让这一市场孕育着天然的市场潜力与优势。2021 年软银和红杉资本进入该地区，总投资额突破 28 亿美元（其中近一半投往阿联酋的初创公司），这个数字近乎是 2020 年筹资额的四倍。

付费市场

根据 Niko Parters 公司的研究，2021 年仅沙特阿拉伯、阿联酋和埃及就有 6532 万玩家，游戏市场总收入约为 17.6 亿美元，其中仅沙特市场的收入就达到了 10 亿美元。

在 2021~2025 年的五年里，预计这三个国家游戏市场的年复合增长率将达到近 13.8%。

东南亚

基本情况

放眼全球，东南亚市场拥有全球数量最多的年轻用户，近 7 亿人口的平均年龄仅在 30 岁左右。同时，东南亚也是华裔人口占比最高的区域，互联网人口渗透率已达 75%，尤其是社交媒体发达，类如 TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter 等海外主流平台都在这里拥有忠实用户。

根据贝恩资讯数据，东南亚六国网民数量从 2019 年 3.6 亿增长为 2021 年 4.4亿，网络渗透率超 75%。以印尼为例，2020 年社交媒体用户量达到 1.73 亿，使用的社交方式仍以图文为主，Whatsapp、Instagram、Facebook、Twitter 用户量过亿；但视音频社交赛道格局尚未成型。

社交痛点

东南亚市场对软件开发者来说有一个普遍痛点——短信验证码送达率一直在 80% 左右无法提升，甚至一些商家的送达率只有不到 50%。

针对这一问题，开发者可以通过拥有直连通讯渠道的短信服务商来改善，同时搭配 WhatsApp 商业号来进行验证码转化，在优化成本的同时可以提升转化率。

付费表现

中国社交类 App 在东南亚的付费比例仅为 0.94%，相比之下，娱乐类 App 和游戏类 App 付费率分别为 1.74% 和 3%，社交 App 用户付费率仍有较大提升空间。

数据显示东南亚娱乐类产品中，前 48 小时内就已经有超过 60% 的用户付费，所以对出海东南亚娱乐类开发者来说，前两天非常关键。

美国和东南亚用户付费情况对比
*数据来源：白鲸出海

目前东南亚地区的买量竞争还不是很激烈，特别是娱乐产品，中国应用和当地应用的非自然安装量占比都在 50% 左右，也就意味着被广告引导至下载安装的用户占比较低，相比之下中国娱乐产品在印度、美国、拉美的这一比例都达到 60%，这也是东南亚市场的吸引力之一。

东南亚地区买量竞争尚不激烈
*数据来源：白鲸出海、融云

鉴于东南亚社交市场的特点，开发者在东南亚地区做平台搭建的时候，在不同平台生命周期内应该关注不同的指标，例如：初期时应该重点关注用户量、转化率、留存率以及活跃用户数等，到了中后期应该更关注细节层面，例如改善用户体验、降低平台运营成本。

拉丁美洲

拉丁美洲，简称拉美，指美国以南的美洲地区。拉丁美洲的总人口约为 6.5 亿，人口分布不平衡，人口最稠密的地区为西印度群岛、巴西东部和阿根廷沿海。

拉丁美洲的大多数区域在历史上多为西班牙和葡萄牙的殖民地，语言多为拉丁语系。拉丁美洲民族成分比较复杂，有印第安人、白人、黑人及各种不同的混血型，以印欧混血型最多，其次是白人，印第安人，黑人最少，拉丁美洲的居民绝大多数信天主教，少数信基督教新教。

基本情况

Comscore 和 Shareablee 协会对拉丁美洲的一项研究显示，拉丁美洲用户平均每月访问社交媒体 15 次。每人每月在社交媒体上花费时间为 180 分钟，平均访问时间为 11 分钟。

在整个拉丁美洲，通过移动设备进行的消费普遍存在于台式机和平板电脑上，平均每月访问时间达 4.05 亿分钟。社交媒体上的视频帖子比普通帖子的分享率高出 8%。

根据《Forbes》发布的一项关于拉丁美洲的社交电商数据显示，59% 的卖家尽可能避免通过打电话对客户进行服务，他们更喜欢使用额外的渠道与客户进行服务沟通。

据 App Annie（现更名为 data.ai） 的预测，到 2025 年，拉美使用智能手机的人口比例将增加到约 75%。在 2021 年上半年，拉美国家/地区的 Android 手机每日使用时长超过美国，用户平均使用移动设备的时长为 4.2 小时。

Android 手机每日使用时长
*数据来源：App Annie

竞争格局

当前拉美地区的数字化格局正在迅速发展，市场潜力巨大。

根据 Zendesk 的《State of Messaging 2020》研究显示，WhatsApp 成为拉丁美洲社交电商市场的首选沟通渠道，32% 的卖家使用了该工具。

同时，在疫情大流行期间，拉丁美洲卖家的短信使用率增长了 231%，WhatsApp 的使用率增长了 175%，社交媒体的使用率增长了 99%。

据 App Annie （现更名为 data.ai）数据显示，快手旗下的 Kwai 在拉美渗透率超过 20%。

根据调查显示，过去一年内，由于互联网和智能手机在消费者中的普及率不断提高，超过 50% 的巴西消费者通过社交媒体平台进行在线购物。

此外，从实体店消费到线上消费的转变也导致巴西社交媒体买家渗透率的提高。业内人士认为，巴西的社交媒体平台购物者渗透率是拉美国家中最高的，为 40%。研究分析表示，巴西社交电商 GMV 预计在 2022 年增长 44.9%，达到 22.186 亿美元。

支付习惯

拉美用户的支付习惯可以分为两类，一类是 digital payment，另一类是移动 pos。

digital payment 是在下单后跳转到支付网页或支付产品上完成支付，移动 pos 是用移动设备在销售点完成支付，可理解为移动扫码支付。

拉美目前 90%-95% 的支付场景都是 digital payment，只有 5%-10% 是移动 pos，这个比例远远落后于世界平均水平。

根据数据显示，中国大概 40% 的线上支付是移动扫码支付，60% 是跳转到传统支付页面。拉美移动 pos 未来还有一个广阔的成长空间。

digital payment 又可以分为两种支付手段，一种是银行卡支付，另一种是现金支付。针对于不同的场景，支付习惯不太一样，例如游戏等场景，付费群体年纪比较轻，还没有银行卡，所以现金支付比较多，而电商则是用信用卡付费的比例比较高。

此外，拉美用户还有几个值得注意的支付习惯。第一，若用卡支付则习惯分期付款；第二，在使用互动娱乐类产品时，拉美用户很喜欢订阅付费，对拉美用户可以采取每月小额付费的策略；第三，未来线上线下的消费场景相结合会成为趋势，所以支持扫码支付非常重要。

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