聊聊运营活动的设计与实现逻辑

产品留不住，唯有套路得用户；

一、业务背景

在多数的产品功能体系中，都会设计活动板块，活动作为运营的手段，根本目的是为了更好的连接产品和用户，所以很考验运营方案的策划，在活动的生命周期内完成对业务指标的达成，比如新用户流量，老用户唤醒等；

活动的特征：

• 目标人群：在策划时就会定好活动的目标人群，不同的活动符合不同的人群需求，才能实现更高效的业务转化；
• 生命周期：活动运营通常有指定的时间段，并且会划分准备中、进行中、已结束三个阶段；
• 业务指标：运营活动策划的目的是业务转化，通过对投入和结果的复盘分析，不断的优化策略和方向；

从活动整个流程上来看，分为立项准备，目标人群确定，活动配置，渠道推广预热，用户触发，指标数据分析，复盘总结等几个核心环节，下面站在开发的角度看一看核心节点的设计与逻辑；

二、活动管理

运营活动相关的业务，虽然从直观感觉上逻辑并不复杂，但是作为产品和用户连接的重要手段，其背后涉及诸多复杂的流程衔接，以及多部门多角色之间的整体协作，线上线下的结合，很考验细节的处理；

对于活动运营来说，通常分为如图的几个阶段：

• 立项阶段：运营活动一般是提前设计好的，比如节假日、业务需求导向，并且背后都有成本和指标来衡量活动的成功与否；
• 活动配置：管理和维护活动的基本主体，用户参与条件和排名的统计规则，以及奖品展示等，配置中会涉及大量的模板封装；
• 推广营销：通俗的说就是活动的预热阶段，比如在活动开始前进行各个产品端的推广位展示，在媒体端或者短信渠道推广；
• 活动进行：活动真正举办的时间周期，此时运营需要进行各项指标统计，并根据活动规则判断是否展示排名信息；
• 活动结束：在活动结束后，完成各类指标的结果计算，进行活动奖励发放，最终还要完成整体的成本计算和复盘总结；

对于整个活动服务来说，其底层的实现涉及大量模板化的逻辑，面向C端的产品通常都很依赖频繁的运营活动来活跃用户，所以要想降低对开发资源的过度占用，必须对可复用的流程进行组件化封装；

三、目标人群

活动几乎都有特定用户群的指向性质，这样会依赖系统中的用户标签能力，比如常用的标签：新用户，老用户，沉默用户，近期活跃等，只有这些特定标签的用户才能参加活动；

针对目标人群的覆盖通常有两种方式：

• 标签体系：根据用户标签直接判断是否符合活动规则，比如用户生命周期：新用户，静默用户，老用户；地址：省，市，区等信息；
• 规则计算：如果不具备用户维度的标签化能力，那么在用户报名时校验，比如在活动开始前指定时段的活跃度实时计算，符合规则才能报名参加；

当用户在报名参与活动时，会校验是否符合目标人群的设定，符合即可参与活动，之后便根据活动的规则配置，进行指标计算和排名统计，活动结束后进行奖励发放和转化过程分析；

需要对活动进行目标人群筛选，还有另外一个目的，可以提高营销推广的精准度和降低营销费用，在产品矩阵内部展示位推广和媒体矩阵推广成本很低，当涉及外部渠道或者短信类营销时，自然希望降低成本和提高精准度；

四、指标计算

运营活动的底层都有业务模式的设计，而业务需求的实现都会考虑成本投入和收益，计算成本和收益就需要围绕活动设定的指标，以最常见的拉新活动为例来看看成本和收益的管理；

• 成本规则：活动周期内的人力投入，实物或者虚拟物品的资金投入，比如新人注册时发放的权益或者活动的奖励结算；在活动准备阶段做好成本预算；
• 收益规则：活动期间产生的用户注册量，成交数据，转化率，会员用户或者私域社群的沉淀，在活动结束后对成本和收益做结果计算；

而从活动本身来看，业务指标是衡量活动成功与否的核心维度数据，而对于指标的计算从技术角度看，一般是个数或者量级的统计，还是以拉新的活动为例；

• 个数：新人活动周期内，产生的注册量，成交单数，会员付费数，私域客群沉淀量；
• 量级：活动中用户产生的交易量，总成本投入，获客单价，业务路径的转化率；

任何运营手段的背后都涉及诸多指标体系的计算，指标的背后是对数据的理解和应用能力，这样可以直观的发现业务策略中的问题，然后针对性的给出优化方案，最终会引导业务发现更优的路径；

五、结构设计

先从活动管理的角度看看表结构的设计，主要围绕活动的基础信息，自定义表单配置项，活动推广，活动的报名和排名计算，以及奖励发放记录等；

这里并没有说明核心指标的计算逻辑，在当下主流的解决方案中，通常会采用BI的表单制作能力，去解决产品和业务层的报表统计需求，以及运营活动中的指标计算需求；

六、实践总结

运营活动的实现逻辑中，更多的是与其他业务能力做无缝衔接，比如客群分层识别，指标体系搭建，营销推广能力，优惠券体系，业务转化漏斗等，在流程上有很强的连贯性；

• 活动策划：节假日以及用户生日等特殊日期，互联网中突发的现象级事件，要快速反应追上热度的节奏；
• 流程管理：活动本身具有很大的灵活度，尤其是一些线上线下结合的场景，所以在管理上要做好完整的预案；
• 技术细节：活动实现的过程中涉及常用的模板管理，自定义表单，数据分析等，在之前文章中都有详细说明；

运营活动侧重的是方案设计和流程的推进管理，如果单看模块本身的话并不过度复杂，但是集成到业务路径中就会涉及很多底层逻辑，数据层面的理解和应用，根本目的都是为了提升用户体量、活跃度，业务营收。

七、参考源码

编程文档：
https://gitee.com/cicadasmile/butte-java-note

应用仓库：
https://gitee.com/cicadasmile/butte-flyer-parent