极光笔记 | 浅谈企业级SaaS产品的客户成长旅程管理（上）—— 分析篇

本文作者：陈伟（极光用户体验部高级总监）

“企业级SaaS产品与C端互联网产品特征差异很大，有些甚至是截然相反，这些特征也会成为后续客户成长旅程的重要影响变量。本文就如何设计并服务好企业级SaaS产品客户成长旅程进行分析总结，希望对你有所启发。”

大家肯定好奇，标题为什么不直接借用c端互联网的用户体验旅程而硬生生套上一个没听过的概念——客户成长旅程呢？

因为用户体验旅程预期是达成一个相对简单且确定性结果目标，但SaaS产品的客户体验旅程不一定是确定性结果目标，甚至这个旅程没有起点也没有终点，它更像一套完整的游戏养成过程，但又比游戏的养成模型更复杂，比如用户角色、需求及行为模式的差异、产品采购或续约决策行为的超理性，以及在产品体验中场景协同需求的结果导向型等，这些构成了客户成长旅程的底色，所以企业级SaaS产品体验是一套完整的和客户共建和成长的旅程。

之前我在很多文章里都反复阐述过，企业级SaaS产品具有标准化、订阅制、购买决策理性、接入和使用门槛高、付费转化慢、客户留存高、用户基数相较C端小、用户角色分工复杂、组织协同性强、结果预期不确定、需求闭环周期长、业务行业壁垒高、需求场景更复杂、企业组织及流程标准化程度要求高、互联网化程度高、平台与客户之间共生依赖关系更强等特征。

这些特征跟C端互联网产品差异很大，甚至是截然相反，这些特征也会成为后续客户成长旅程的重要影响变量。如何设计并服务好客户成长旅程，这是一个很大的课题，以我的能力和专业局限，可能也很难讲透，尽力而为吧。

国内SaaS行业的背景和现状分析

C端产品设计是围绕着用户个体的线性任务旅程展开的，而企业级saas产品是围绕着组织协同的企业增长旅程展开的。

C端产品有清晰的任务起点和终点，用户旅程和结果预期是相对确定性的，可能会有朋友说超级APP就不是线性旅程，但值得注意的是，虽然超级app集成了用户多重需求，但他们每一重需求都是一个相对独立的目标任务闭环，且互不影响。而企业级SaaS产品设计则是围绕着企业成长旅程，企业成长是一套复杂、有组织、强关联、相互影响、且是开放式结果预期的客户养成机制，所以大家会发现：C端产品的核心健康指标叫活跃、留存、gmv、复购等，而企业级SaaS产品的健康指标是NPS和客户成长性依赖；

企业需求遵循的是业务发展逻辑，而个人需求遵循的情感代偿逻辑。

我们都知道，企业级SaaS产品和服务解决的的根本问题其实是经营性问题。这就像小到提供一颗螺丝钉，大到和客户一起共建一栋厂房，或者叫功能空间吧（比如一个工厂、一条生产线、一个餐厅及功能服务全套体验设计方案），客户需要美好的主观感受和细节体验固然没错，但最终还是希望产品能满足经营中的实际降本增效和业务增长需要，即能帮客户一起解决经营性问题，而且提供的产品和服务最好还能持续伴随客户成长不断的迭代和完善。这时侯的客户体验就具备相对确定性的价值和需求形态了（如：效率提升、成本优化、安全稳定、运营增长等或以上兼得），而不仅仅是建造房子过程中的服务感受或某一个结构单元个体的精妙设计所带来的即时多巴胺奖励，这和C端用户体验旅程有本质差别（to b和to c产品体验奖励机制类似于内啡肽和多巴胺差异）。

这很好理解，在物质富足的现代社会，消费行为除了解决温饱需求和安全需求之外，其实更多满足的是一种情感代偿需求，因此个人消费需求从根本上来说其实追求的是体验满足感，而非完全意义上的实用价值本身。

就目前来看，国内企业级SaaS软件很难完全标准化！

相信大家一定有一个共识，就是做服务不如做产品、做非标不如做标准、做定制不如做SaaS，因为这样可以突破无限边际成本。

其实前几年，国内SaaS行业也走过以前C端相同的路，起初大家发现海外企业级软件服务市场规模很大，海外成熟的SaaS产品和服务标准化程度也非常高，业务生态更健全。比如因为营商环境和企业组织管理相对规范，各平台之间的产品、功能的协议标准也很统一，兼容性也非常好。也就是说大家会一起共建和维护一个企业数字化产品和服务生态，每一个环节都有竞争空间，只要做好都能有饭吃。他们更类似现在成熟的高端传统制造业，比如汽车行业，哪怕是只生产一个螺丝的供应商，只要你做到足够好，大家就能很好的共生和发展。

于是大家参照当年的消费互联网模式，直接把海外SaaS模式依葫芦画瓢复刻了回来，也将消费互联网（C端）的用户体验旅程管理模型照搬到国内SaaS行业，但因为国内行业生态的复杂性和差异，结果发现跑起来非常吃力，传统C端互联网的用户体验也不能作为产品价值管理的唯一标准。最后也不乏有很多产品人抱定改造企业组织和协作方式的愿景来做标准化，但改造个体（消费者）容易，改造超理性决策的企业组织何其困难。

定制化和标准化，公有云和私有化，产品和服务，产研和销售将会在很长一段时间内紧密协同和共存。

现实环境倒逼这个行业开始回到初始化姿态，重新思考企业级SaaS在国内如何更贴近真实市场环境和客户需求，标准化是一个变化发展的动态过程，而不是一个恒定的产品和服务结果形态，而解决客户问题成为产品标准化的内生动力，我把它叫做企业级SaaS产品的烟火气。这时候你会发现，又有点像回到传统软件服务化模式了。这正好和以前我在其他文章中有提到的观点吻合了——在国内，企业级SaaS其实是产品和服务的交叉领域，这是一个非常复杂且精细化的业务形态，所以，只有把市场、产研、销售、运营、客服、技术支持、客户成功、用户体验管理等所有环节做到精细化协同和响应，才能具备更敏锐的业务体感和客户需求感知力，而且你会发现，这些产品和服务的职能环节正好分布在客户成长过程中的不同阶段，所以顺理成章的引出了文章的主题——客户成长旅程。

SaaS产品的客户成长旅程

常见的客户成长旅程的主要三种路径

一、被动引导旅程（侧重销售）：

这是一条最传统的客户成长旅程，属于典型的销售和服务驱动型（准确的说应该是客户驱动型），其特点是产品体量重、技术壁垒深、客户业务依赖性强、客户相对稳定、客单价高、接入和迁移成本高、客户决策谨慎等，比如传统ERP软件、财务管理软件、产业化的数字化工具等。销售和交付团队、售后和技术支持团队在整个客户成长周期中扮演非常重要的角色，且必须做到有求必应、快速响应、贴心服务；

这种偏服务模式的客户旅程管理优势体现在高客单价的大客户获客、服务及留存，但其弊端也明显：

1. 重服务模式就注定了产品标准化难度非常大，中小长尾客户很难覆盖到；
2. 业务运营、客户触达和营销转化成本很高，边际递减效应非常明显；这也是传统软件需要向SaaS化转型的核心痛点；

二、自发养成旅程（侧重产品和运营）：

这是典型的互联网工具类产品的成长旅程，其特点是产品体量相对较小、解决痛点更简单直接、使用门槛低且易上手、协同依赖性不高，这类产品往往服务于小B（个体从业者或为解决工作问题的个人），客单价低但用户群体大、公司决策相对感性高效，总之正好和被动引导旅程特点相反；

这种重运营型的产品优势在于：

1. 于平台可以短平快的快速验证市场需求和变现，
2. 于用户则易上手，直接解决需求痛点，成本可控。缺点也非常明显：基本C端消费互联网的弊端它都具备了，如运营成本高、客单价低、客户粘性差、留存低、竞争壁垒不高等；

三、自发+引导式养成旅程（市场+销售+产品+运营）：

这条成长旅程兼顾前面一和二各自的优势，是目前SaaS行业的相对健康的客户成长管理模式，也是本文观点比较推崇的管理模式，但国内因为各种原因，践行的比较成功的公司并不多。

这个世界上很难用一种通用的方法论工具来解决所有的现实问题，同样，成长旅程是由平台和客户一起走出来的。针对不同的业务形态、发展阶段、以及营商环境等差异，具体哪种旅程才符合您的产品和客户最佳成长路径，大家还是需要根据自身的情况去做差异化设计、遵循和引导。

我会在下一篇文章中针对第三种成长旅程——自发+引导式养成旅程继续展开，看看如何借助旅程视角和数字化工具，在具体的工作中指导我们的业务运营和产品迭代！

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