快速验证业务决策,“玩转”用户增长

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背景

闲鱼目前已经是国内最大的闲置物品交易平台,每天都有数以千万计的用户过来闲鱼,以C2C交易为主。在闲鱼里面,用户的C2C购物频率其实是很低的,而纯粹地逛商品feed流是一件挺无聊的事情。在业务上做加法,突破闲鱼用户增长缺少抓手的困境,将业务与玩法深度结合到一起,提升用户参与积极性和活跃度,同时让更多没来过闲鱼的用户对闲鱼产生兴趣。

思路

玩法是什么?

玩法不是一种业务类型,它是作为一种能力去赋予具体的业务。

在我理解上来看,玩法像是游戏里面的打怪升级,产品(游戏规则制定者)制定了整个游戏生命周期的规则,用户(游戏参与者)通过完成一个个的任务来获得升级和即时奖励,游戏过程中不仅用户能玩得爽,而且对游戏本身来说,用户游戏等级越高,用户对游戏的粘性越强。

举例来说,在用户浏览feed商品流的时候,当浏览了5个宝贝时弹出宝箱,用户打开宝箱可获得现金红包;对挂出很久仍未卖出的宝贝,去引导用户降价,在宝贝售出后赠与用户一张“回血宝卡”即现金回血。也就是说,产品设置一套玩法规则(一系列的任务编排组合),用户行为触发任务上报,任务达成时发放奖励。

我们再来看看,设计一个这样的玩法体系需要哪些功能支撑?

1、支持不同人群投放不同的玩法策略。

2、支持分桶做ABtest。

3、支持不同人群编排设计不同的任务。

4、在用户达到任务触发条件时,能够上报任务并更新用户的任务列表进度。

5、支持积分兑换权益。

6、数据反馈。

系统设计

玩法是由一系列的任务组合而成,在任务的设计上,它是自由的,可以是有序的组合,也可以是无序的。比如说,A人群当天登录闲鱼,先去到某个兴趣鱼塘签到,再发帖子且点赞数超过1个,就自动弹出宝箱,获取积分,并能拿积分换取免费送商品,这是有序的任务编排组合;假如说A人群发帖和签到的顺序不分先后,只要完成全部子任务就算达成目标任务,这就是无序的任务组合。

我们设计的玩法体系,产品可以对任务进行编排设计,运营可以针对性地进行各种玩法实验策略,对不同人群投放不同玩法,对玩法命中人群进行分桶AB测试,并获得即时反馈数据,辅助业务决策,组合成一整个快速优化迭代地玩法策略闭环。

赋能运营

在玩法体系中,产品是玩法规则制定者,运营则是架起用户和玩法之间地桥梁,负责将玩法的效益最大化。对运营来说,我们构建了一条完整的实验通道:

1、人群圈选。每个玩法对应的受众是不一样的。打个比方,假如玩法目标在于提升留存率,对于高活人群来说活跃率已经足够高了,在这基础上投入现金红包激励,能够带来的活跃增量就很少,对应的ROI(投入产出比)就很低了,所以像浏览feed开宝箱的玩法,我们会投放给中低活人群。但针对引导发布商品的玩法策略“回血宝卡”,就适合投放给对应的发布高活人群。

2、分桶AB Test。针对同一个玩法,我们希望能快速地找到这个玩法地最佳策略组合。像浏览feed开宝箱的玩法,就有很多个因子的组合可能性(1个宝箱或n个宝箱、是否自动帮用户打开宝箱、feed个性化的方案等等),每个因子对于用户留存都存在影响,通过分桶测试,我们能快速验证哪种组合的效果是最优的。

3、及时地数据反馈。各个玩法下发到对应人群中的对应分桶实验结果,运营都能及时从回流的数据中得到反馈。

效果

上述玩法体系已经在为闲鱼多个玩法场景提供能力支持,像边逛边赚钱、流量宝卡、回血宝卡、百币夺宝等,其中百币夺宝的参与率达到了70%多,用户活跃率相比提升了30%左右。

既丰富了闲鱼的娱乐性,让用户除了在闲鱼完成商品交易之外,还能做一些有趣的事情,增强了用户对闲鱼的粘性,又能够赋能运营,建立一条实验通道,验证运营各种业务决策,减少试错成本,并为闲鱼整体的业务决策方向提供非常大的辅助。

未来

上述文章介绍了一个简易的玩法体系设计思路,其中很多能力依赖了团队内部其他同学努力的成果,比如:任务系统、积分系统和权益系统。

目前玩法体系依然存在两个局限性,还有较多可以优化的点:

1、固定的产品场景。未来我们希望玩法可以覆盖到整个闲鱼APP,甚至渗透到小程序、快应用等端外投放的场景。

2、实验方法论沉淀。经历了多个玩法开发之后,发觉运营在使用技术提供的实验能力时,缺乏明确的放量节奏和AB节奏,未来我们希望能沉淀出一套方法论,或者是一些工具,来辅助这条通道更加高效和合理化。

3、数据工具化和可视化。目前每开发一个玩法,都需要投入开发资源去做数据报表,未来我们希望在玩法数据这块做更多地抽奖和沉淀,以及提供可视化的能力。

闲鱼目前除了C2C交易,还有很多其他分支业务,比如说免费送、闲鱼币、回收、鱼塘、租赁租房等等,我们相信,玩法的多样性跟用户粘性是呈正相关的,在技术上满足一个优良的螺旋式上升的快速实验闭环,将会在未来给闲鱼、给用户创造更多的价值。



本文作者:闲鱼技术-云听

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