海外邮件发送指南（二）

近年来，越来越多的中国企业开始走出国门，进入国际市场。在数字化齐头并进的时代，企业对客户、用户的触达和营销都离不开消息通信，特别是对于商业和数字化更加成熟的海外市场。中国的互联网企业和用户之间的通信，主要有 APP 推送、短信、微信、公众号、微博、电话和电子邮件等。其中，电子邮件作为成熟的传统的沟通方式，在中国的发展日趋稳定，特别是移动互联网时代之后。

六、邮件内容

精心设计的电子邮件有助于在企业和收件人之间建立信任，能有效的提升收件人参与度。但是，业界公认的，使用 HTML 设计编写电子邮件是一个痛苦和棘手的事情。这主要是因为全球范围内，大大小小的邮件服务提供商没有跟上时代的步伐，使得邮件的渲染规则和最新的 HTML 规则不兼容。使用最新的 HTML 技术编写的邮件，没法在所有收件箱服务商、浏览器、客户端和设备上正确加载，有太多的语法兼容性要考虑，给设计工作带来诸多烦恼。

>>>>收件人的场景

因为电子邮件代码兼容性的问题，使得企业需要知道，收件人是如何查看电子邮件的。使用什么设备，什么客户端，什么操作系统。根据 Litmus 的统计，2022年3月最受欢迎的三大电子邮件客户端是 Apple、Gmail 和 Outlook。

而收件人阅读邮件时最常见的环境，使用网页浏览器的收件人还是占了较大的比例（苹果系统因为Apple MPP隐私问题无法跟踪到具体的环境）。知道了收件人广泛使用的设备、客户端的分布，就可以针对性的对这些设备和客户端去做邮件渲染的测试和优化。

图源：https://www.litmus.com/blog/e...

>>>>邮件制作规范

使用 Table 布局 在进行邮件设计时，要避免使用div标签，而改用table标签。因为多数邮件客户端对div标签的兼容性都不好，因此使用table标签是确保电子邮件在各种电子邮件客户端中正确展现的最佳方式。
宽度设置为600px 这个宽度基本能适应所有 ESP 的屏幕大小。比如一些 Webmail 左侧是显示邮件列表，只在屏幕右侧显示邮件内容，因此实际的空间就会小很多。600像素，是跨电子邮件平台的最安全尺寸。
邮件中的图片 为了避免邮件文件过于庞大，邮件中的图片尽量使用外链图片，使用img标签，记得要加上title、alt 属性哦。另外，一些电子邮件客户端会主动拦截陌生邮件里的图片（见下图），所以要避免依赖图片来设计邮件的整体结构。原则：即使图片不显示，收件人也能一眼看到邮件的主要内容。

使用内联 CSS 一些电子邮件服务商（Gmail、Yahoo等）将外部样式表视为潜在的安全威胁并会阻止它，而有些服务商会替换成自己系统中默认的标签和样式，所以避免使用外部样式表，使用style属性编写内联的CSS。
字体使用标准系统字体，避免使用自定义字体。建议使用font-family，font-size等独立属性字段，因为有些客户端不支持font简写。
No JavaScript 简单的说，电子邮件中不支持脚本，会被客户端直接过滤。所以，只用HTML和 CSS，避免麻烦。
No Flash 应避免在电子邮件中使用Flash，还有其他的视频元素：QuickTime，Windows Media、Java Applet、MPEG和HTML5 Video Streaming等，这些在电子邮件里都不起作用。动画GIF 可以使用，但是在有些服务商会只显示动画的第一帧（做好测试）。

Tips：在电子邮件中“插入视频”的推荐方法，生成视频缩略图或捕获播放器的屏幕截图（一定要带有播放按钮的那种），将图片外链到网站上的视频。嗯......是的，推荐这样。

使用媒体查询媒体查询可以根据收件人的设备屏幕宽度来确定电子邮件的风格，帮助企业为移动设备创建响应式电子邮件。闪闪编辑器可以让客户自主设置，某一行是否需要移动端自适应，并提供了邮件预览的效果。（见下图）

Dark Mode 海外市场的收件人使用 Dark Mode 的比例还是挺多的，根据 Litmus 的统计，电子邮件的打开中，有 27.3% 的比例是在 Dark Mode 下发生的。所以，在 Dark Mode 下，电子邮件是否看起来依然很好，这个是需要关注的。

邮件标题 标题要精练，3-7个单词是比较合适的。有研究表明：邮件标题超过15个字符之后，每多一个字符，收件人的参与度会下降0.03%。另外，可以尝试在邮件标题中放入emoji或者hashtag，有意想不到的效果哦。
......

还有很多的细节，都是在邮件制作时要考虑的。与其自己孤单的摸索，不如直接使用第三方邮件制作工具。极光闪达(SendCloud) 提供拖拽式邮件制作工具闪闪编辑器，免费使用。轻松帮你搞定邮件制作中各种繁琐规范，动动鼠标，一封精美的电子邮件就完成了。闪闪编辑器还提供了邮件模板市场，一秒直接套用，非常方便。

>>>>邮件测试

正式发送前的测试发送是非常必要的。网站或者 APP 可以通过发布去修正错误，但是发出去的电子邮件却无法撤回，所以一定一定要记得测试。一般的，测试时需要关注如下几点：

type check：检查语法、文案拼写等低级错误；
spam check：可能被判为垃圾邮件的元素检查，这里包括发件域名的三大身份认证，标题或正文中可能导致被判为垃圾邮件的单词，邮件内容中是否存在可疑的链接；
display check：测试邮件在不同平台、不同客户端呈现的效果。前文讲过，不同服务商的邮件渲染规则不同，可能会出现邮件在不同客户端的展示出现奇怪的差异。

在每一次邮件发送任务之前，都有对照步骤去做检查，的确是一个令人头疼的工作。所以，会有一些第三方平台来为邮件测试提供方便，比如 Litmus，Email on Acid等。极光闪达(SendCloud) 提供拖拽式邮件制作工具闪闪编辑器，也包含了邮件测试功能，特别是跨平台、跨邮件客户端的“收件箱预览”功能，企业只需要选择需测试的平台和客户端，就可以快速查看到电子邮件真实的邮件入箱快照。

七、收件人列表管理

在中国市场做营销活动，最后的终点是微信二维码；而在海外市场，邮箱是常见的收集方式。

企业收集电子邮件的方式对邮件的送达率起着重要作用。在实现收集的时候，存在着 single opt in 和 double opt in 两种方式。

SOI(single opt in)：单次选择只需要用户在框中输入一次他们的电子邮件地址。无需确认，他们立即成为订阅者。

DOI(double opt in)：双重选择涉及两个步骤，用户先在框中输入电子邮件地址，之后，他们会收到一封确认电子邮件，他们必须打开邮件，确认他们想要订阅，然后才能成为订阅者，被添加到收件人列表中。

两者的区别在于，单次选择加入不需要确认，而双重选择加入则需要确认。有统计数据，只有 80% 的用户会完成DOI的第二步确认。如果选择“双重选择”，会白白流失的 20% 的用户，那这样做的意义是什么？

*“人们可能会错误地输入电子邮件地址。”
“即使他们输入了正确的电子邮件，他们也不会经常使用该电子邮件，因为他们的唯一目的是在感谢页面上下载免费赠品。”
“选择SOI的用户更可能将收到的邮件标记为垃圾邮件”*

虽然，使用DOI的企业的收件人列表增长速度会慢一点，但错误拼写、不活跃邮箱、退订率和垃圾邮件的指标也会较之更低，收件人对商品、订阅的意愿更强，“质量”会更高，从长远的看，DOI是一个注重质量的选择。

根据 Litmus 的一项全球民意调查，53.5% 的电子邮件营销人员更喜欢使用SOI加入，46.5% 使用DOI加入。所以，没有正确或错误的选择，单选和双选都有其优点，看企业在做邮件营销时的阶段和侧重点，以及发送的实际指标。极光闪达(SendCloud) 为企业提供了5种邮箱订阅的方式，支持设置SOI或DOI，企业只需填写相关信息，将JS 代码放入到网站或 APP，就可以实现邮箱订阅收集的功能。

>>>>退订链接

许多想要退订的收件人，因为没能找到退订链接，最终只能是将邮件标记为垃圾邮件。所以，记得把邮件的退订链接放到非常显眼的位置。一个退订的收件人 VS 一次垃圾邮件，前者几乎不会对发件人信誉产生影响，但后者会产生负面影响。

需要注意的是，除了在邮件内容的头部、尾部放上显眼的退订链接之外，还需要在邮件头域加入 List-Unsubscribe 字段。

List-Unsubscribe X-Header 最初由 RFC 2369 提出，可以邮件头域上写明格式为 WEB URL 或 Mailto 的两种退订方式，建议是同时使用这两种方法。

List-Unsubscribe: <https://sendcloud.net/list?cmd=unsub>
 <mailto:list-request@sendcloud.net?subject=unsubscribe>

八、海外市场的隐私与合规性

近年来全球消费者数据泄露事件有增无减，迫使很多国家颁布了更为严格的个人数据保护法规。这给中国企业的海外运营之路带来了合规和法律方面的重重挑战。

从各国出台的法规看出，法规不断的在向收件人提供更多的数据控制和保护，进一步约束企业使用数据的方式。例如，如果企业要向欧盟的收件人发送电子邮件，企业要确保自己的发送行为都符合 GDPR。

CAN-SPAM 2003年，美国国会通过了《the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act of 2003》，即 CAN-SPAM 法案。CAN-SPAM 通过限制商业电子邮件的发送方式并为收件人提供隐私和保护，减少了未经请求的电子邮件的涌入。CAN-SPAM 法案今天仍然有效。

根据该法案，所有将电子邮件用于商业目的的企业都必须遵守以下7个要素：

不要在电子邮件标题中使用误导性或虚假信息
不要在电子邮件标题中使用欺骗性语言
清楚而显着地识别广告信息本身
通知收件人您的业务位置告诉收件人如何选择退订未来的邮件
尊重退订请求并立即处理
了解第三方或其他人代表您的企业所做的事情

CAN-SPAM 法案的核心是避免欺骗收件人，向收件人清楚地传达电子邮件的目的，并确保尊重收件人的偏好。如果企业发送商业电子邮件，必须始终遵守 CAN-SPAM 法案。

GDPR 《通用数据保护条例》是过去十年中与电子邮件相关的最热门话题之一。如果企业在欧盟范围内或与给欧盟公民发送电子邮件，则在发送规范应将 GDPR 放在首位。GDPR 说明了个人数据相关的7项原则：合法、公平、透明目的限制数据最小化准确性存储限制完整性和保密性（安全性）问责制
GDPR 核心的问题：“必须明确询问用户，是否允许同意搜集他们的数据”（这里的数据是指 PII 数据）。那么，企业在收集邮箱时，需要明确的询问用户，并得到其许可。企业还要将这个过程的记录下来，这一步非常重要。

PII(Personal Identifier Information). Personal data is any information relating to an individual, whether it relates to his or her private, professional or public life. It can be anything from a name, a home address, a photo, an email address, bank details, posts on social networking websites, medical information, or a computer’s IP address.

M3AAWG 是一个2004年成立的中立组织，全名是：Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG)，是业界共同致力于对抗机器人、恶意软件、垃圾邮件、病毒、DoS 攻击和其他在线攻击的最大的行业协会，在全球拥有200多名成员。这个组织经常会更新一些 best practice，为行业提供建议和背景信息，以提高消息传递安全性和保护用户，用以引导邮件、短信等消息的发送规范和策略。

九、总结

随着很多中国企业的出海业务的发展，能看到很多企业开始适应海外市场用户需求，积极开拓自己的邮件发送渠道。极光闪达(SendCloud)，作为一个专注在邮件发送这一垂直行业的团队，会随时待命，帮助企业实现电子邮件发送的目标。

关于极光闪达(SendCloud)
SendCloud 是由武汉闪达科技有限公司研发运营，为客户提供邮件、短信发送服务的SaaS 平台。平台自2013年上线以来，为数以万计的企业客户提供了稳定、高效、安全的邮件、短信发送服务和准确及时的发送数据报告。2022年3月9日，极光正式成功完成对武汉闪达科技有限公司（SendCloud）多数股权的收购，自此SendCloud正式成为极光旗下子品牌。

关于极光
极光（Aurora Mobile，纳斯达克股票代码：JG）成立于2011年，是中国领先的客户互动和营销科技服务商。成立之初，极光专注于为企业提供稳定高效的消息推送服务，凭借先发优势，已经成长为市场份额遥遥领先的移动消息推送服务商。随着企业对客户触达和营销增长需求的不断加强，极光前瞻性地推出了消息云和营销云等解决方案，帮助企业实现多渠道的客户触达和互动需求，以及人工智能和大数据驱动的营销科技应用，助力企业数字化转型。