海外邮件发送指南（一）

近年来，越来越多的中国企业开始走出国门，进入国际市场。在数字化齐头并进的时代，企业对客户、用户的触达和营销都离不开消息通信，特别是对于商业和数字化更加成熟的海外市场。中国的互联网企业和用户之间的通信，主要有 APP 推送、短信、微信、公众号、微博、电话和电子邮件等。其中，电子邮件作为成熟的传统的沟通方式，在中国的发展日趋稳定，特别是移动互联网时代之后。

一、在海外市场，邮件在用户通信偏好中，扮演了什么角色？

Radicati Group 是一家位于美国加利福利的市场研究公司，其业务涵盖了电子邮件、安全法规、无线技术、Web 服务、即时消息传递、社交网络、统一通信、IP 语音等各个方面，该公司成立于1993年。Radicati Group 在2021年4月发布了《Email Market, 2021-2025》的报告。报告显示，在2021年全球约有41亿电子邮件用户，预计到2025年底这一数字将增长到超过45亿。2021年，每天全球的电子邮件（包括商业B2C和消费者C2C）总流量估计约为3190亿封。
足以可见，海外市场的邮件用户基数是非常庞大并且仍在持续增长。但是随着 APP 技术的不断发展，特别是社交媒体、网络聊天和短视频等更加丰富的交流渠道的出现，消费者的通信偏好也在不断变化。SendGrid 发布的《2022年全球消息订阅报告》揭示了世界各地用户的沟通偏好，该报告主要对巴西、法国、德国、日本、英国和美国的4800名受访者进行了定量和定性的数据收集和分析。报告的结论是：

Email is still king。在全球范围内，电子邮件仍然是消费者与品牌进行交流的首选方式。（短信位列第二）18%的受访者将电子邮件列为最常接触的三大渠道之一。(2020年时，这一比例值是22%)77%的全球收件人每天至少刷新一次收件箱。31%的收件人每天会检查2-5次电子邮件，以确保他们不会错过任何重要信息或品牌折扣。
海外市场的用户对于电子邮件的使用习惯依然在持续，电子邮件仍然生机勃勃。在任何营销传播渠道中，电子邮件的投资回报率最高（统计表明：每花费1美元即可获得36美元的回报）。

二、触发和营销类型的电子邮件

企业在做电子邮件发送时，首先要区分自己发送的邮件是触发邮件，还是营销邮件。触发邮件也叫事务性邮件，主要是由用户和网站 APP 发生交互时触发发送的，触发邮件一定会包含用户触发事件的一些信息。我们可以看一下常见的触发邮件类型：交易确认或收据：用户在业务完成之后，收到企业发出的确认或收据信息。请求反馈或评论：在用户完成某一笔订单或交易之后，企业对用户发出的请求评论邮件。这样的邮件可能带一些营销性质，但通常我们还是将其归类为触发邮件。身份验证：企业可以使用电子邮件作为用户 2FA 验证的一种方式。这会额外带来2个好处：1、验证用户输入的电子邮箱是否正确；2、用户确认并允许加入邮件列表。

密码重置：用户选择忘记密码，会触发一封电子邮件，引导用户去重置密码的链接。我们可以看一下常见的触发邮件类型：账户通知：企业发送给用户的一些重要的通知信息，比如：新设备登录的安全警报、账户政策变化、账户试用状态结束等。

营销邮件是属于营销活动范畴，旨在引导、推动用户去参与企业希望的业务活动。企业会关注营销活动的效果，通过送达率、打开率和点击率，来计算营销活动的 ROI。在设计一次营销活动时，企业会涉及到如下事项：使用邮件编辑器、精美的邮件模板来创造和设计邮件内容使用Tag、Segment收件人管理工具来维护管理收件人列表，用以精准客群在邮件中设置特定的 CTA 跟踪指标以衡量效果（打开、点击）安排营销活动的发送时机和频率
常见的营销邮件类型：促销和销售：最常见的营销邮件，重点是吸引眼球和内容真诚。通讯类邮件：通讯类邮件在营销活动的作用很微妙，目的是与用户维持联系，保持品牌曝光。但是邮件要为用户提供有价值的内容，才能避免被用户拒收。

触发和营销邮件，因为两种邮件所属的业务场景不同，导致用户的参与度（打开、点击）差别就很大，营销电子邮件的参与度要低得多。（不论是触发还是营销邮件，极光闪达(SendCloud)均为客户提供了精美实用的邮件模板）。弄清楚当前需要发送的邮件类型之后，企业需要注意的是：两种电子邮件类型发送的隔离。在电子邮件发送时，要对触发和营销类型的邮件做分离管理，使用不同的 Sender，IP 和发信域名来实现各自的发送业务。营销类型邮件会更多的出现用户参与度低，被标记垃圾邮件等负面现象，这些负面现象会进一步影响到发件人的信誉度。如果此时营销和触发邮件没有做隔离，就可能导致“更重要的”触发邮件进入垃圾箱，或者是拒收。如果做了隔离发送，就不会遇到营销和触发邮件发信信誉度相互影响的问题了。

Gmail 建议发件人避免在同一封邮件中混合不同类型的内容（营销和触发）；Gmail 鼓励根据邮件的类别或类型使用不同的发件人；
对于拥有多个品牌的企业，更明智的做法是为每个品牌按 Sender、发信域名、IP 做隔离，然后进一步隔离每个品牌下的营销和触发的邮件流，获取更加细粒度的报告和信誉度管理。极光闪达(SendCloud)的专家咨询服务，为客户提供邮件发送服务的整体解决方案，包括域名规划、信誉度提升、IP 预热和 IP 维护等。

触发-验证类邮件（注册确认、密码重置、交易确认等）使用 [e-mail] 发送到1个 IP；触发-通知类邮件（订单通知、异地登录等）使用 [e-mail] 发送到1个 IP；营销-促销类邮件（打折促销、通讯期刊等）使用 [e-mail] 发送到1个 IP；

三、发件人信誉度

电子邮件是否会按照预期的那样，顺利到达收件人的收件箱，很大程度上是由发送方在收件箱服务商的信誉度决定的。

常见的收件箱服务商比如 QQ、163、Gmail、Yahoo、Hotmail、Mail.ru 等。这些收件箱服务商会通过验证发信规则、扫描邮件内容、收集用户参与度（主动、被动）等方法来过滤垃圾邮件、网络钓鱼和其他用户不需要的电子邮件。收件箱服务商会通过历史发信数据来积累发送方的信誉度，其载体一般是发信域名和发信IP。
发送方信誉度取决于多个因素：域名信誉度（历史积累）IP 信誉度（历史积累）电子邮件内容收件人列表管理垃圾邮件投诉无效地址收件人参与度
在考虑发送方信誉度时，首先要关注的是域名信誉度和 IP 信誉度。怎样才能知道信誉度的高或低，目前没有服务商会反馈这个结果，但我们可以通过第三方工具来侧面获取域名、IP 信誉度。不同的第三方工具是基于不同的数据源，根据发件人的实际发送结果给出信誉度评分。这个评分通常不能说明全部情况，但是可以作为一个参考。常用的第三方工具如下：SenderScore.org 与信用评分一样，发件人评分是衡量信誉的指标，分值从0到100，分值越高，信誉度就越高，电子邮件送达率就越高

Barracuda Reputation System 提供域名和 IP 的信誉度查询。您可以输入域名和 IP ，看是否进入了 "poor" 的名单。

Google 向发件人提供他们的 Postmaster 工具，允许企业跟踪发送到 Gmail 的邮件数据。Postmaster 提供的有用数据包括 IP 信誉检查、域信誉检查、Gmail 递送错误等。

Microsoft 提供了一项名为 Smart Network Data Services (SDNS) 的服务。SNDS 向企业提供发送到微软系邮箱的电子邮件数据反馈，例如发送 IP 的信誉、发送到陷进邮箱的量，以及企业的垃圾邮件投诉率。

Tips: 第三方给出的信誉度变化很大，且只能用来做参考。经常会发现，SenderScore 给出某个 IP 的评分是 99，但是发出去的邮件仍然在垃圾箱。关于发送方信誉度，另外要关注的就是收件人参与度。所谓收件人参与度，可以理解为收件人如何与企业的电子邮件产生互动。比如（定期）打开、阅读和点击邮件，或者收件人回复、转发、标记邮件，将邮件整理分类、放入文件夹，这些操作都会向收件箱服务商发出信号，表明企业的邮件很受欢迎且对收件人有价值。反之，如果出现，收件人直接忽略、删除邮件、标记垃圾邮件等操作，收件箱服务商就可能会将企业未来发出的邮件过滤为垃圾邮件。现有的技术能跟踪到的互动指标有“打开、点击、取消订阅、垃圾邮件报告”。我们一般用打开率，来衡量收件人参与度的水平。

四、发信域名

在和收件箱服务商进行 SMTP 会话时，Sender（也叫 mail from）的域名就是发信域名。在海外市场，邮件滥发、冒用的情况非常普遍，所以电子邮件身份验证是必须的。收件方会对发件人的身份进行验证，验证失败的电子邮件会直接拒收，判定垃圾邮件。所以，在进行正式邮件发送之前，企业需要对发信域名进行验证协议的配置。最重要的3个电子邮件身份验证协议：SPF，DKIM，DMARC。SPF（Sender Policy Framework）是一种 IP 地址认证电子邮件发件人身份的技术，SPF 记录是域名的一条 DNS TXT 记录，此 TXT 记录配置了此域名许可的发信 IP 的范围。如果有邮件从非上述许可的 IP 地址发出，则很可能该邮件是伪造假冒的。在 SPF 认证期间，收件方会先查询发信域名的 SPF 记录，然后检查发件人的 IP 地址是否被包含在 SPF 记录里面。如果 IP 地址在 SPF 记录里，则 SPF 检查通过；反之则失败。

DKIM（DomainKeys Identified Mail） 是一种防范电子邮件欺诈的验证技术，通过消息加密认证的方式检测发件人、主体、内容、附件等部分是否被窜改。DKIM 记录是域名的一条 DNS TXT 记录，此 TXT 记录配置了域名的公钥信息。一般的，发送方会在电子邮件的头域插入 DKIM-Signature 及电子签名信息。在 DKIM 验证期间，收件方会先查询发信域名的 DKIM 记录获得公钥，使用公钥验证邮件 DKIM 签名的有效性。从而确认在邮件发送的过程中，邮件是否被恶意篡改，保证邮件内容的完整性。DMARC(Domain Message Authentication Reporting and Conformance) 是一套以 SPF 及 DKIM 为基础的电子邮件认证机制，在邮件收发双方建立了邮件反馈机制，便于邮件发送方和邮件接收方共同对域名的管理进行完善和监督。DMARC 要求域名在 DNS 记录中设置 SPF 记录和 DKIM 记录，并明确声明对验证失败邮件的处理策略。收件方会先查询发信域名的 DMARC 记录，再对邮件进行 SPF 验证和 DKIM 验证，根据 DMARC 记录对验证失败的邮件进行处理，并将处理结果反馈给发送方。DMARC 是对 SPF 和 DKIM 的升级，改进的点在于，发送方可以收到收件方对其验证结果的反馈。通过 rua 、 ruf  这些参数的设置，发送方可以收到关于域名的身份验证的统计和失败的明细。ARC（Authenticated Received Chain）2020年 M3AAWG 发布了关于邮件身份验证的最佳实践 《M3AAWG Email Authentication Recommended Best Practices》，其中提到了 ARC。ARC 是2019年7月份发布在 RFC8617，目前还处于试验阶段。ARC 主要解决了邮件在中继转发的过程中因为某些字段的修改（比如From），导致后继收件方 DMARC 校验失败的问题。方法就是在邮件转发过程中，在可信的中继之间转发时增加 ARC-Authentication-Results 标头，如果后续的收件方 DMARC 校验失败，就可以使用 ARC 链的验证信息来认为邮件 DMARC 验证是通过的。这期间，还会有 ARC-Message-Signature，ARC-Seal 这些标头信息，来确保中继转发节点之间的信任关系。所以，ARC 一般由 ISP、ESP 来实现。目前，Microsoft 和 Google 都支持 ARC，随着足够多的 ISP 支持 ARC，由中继转发导致的失败邮件就会变少，收件方也不会收到很多莫名的 DMARC 失败报告了。使用极光闪达(SendCloud)，企业填入发信域名，系统就会给出 SPF、DKIM 和 DMARC 的 DNS 配置记录值。企业只需要复制粘贴到 DNS 域名管理服务商，就可以完成发信域名的身份验证协议的配置。方便哦~

五、发信 IP

在和收件箱服务商进行 SMTP 会话时，发送方使用的网络连接 IP 地址就是发信 IP。根据 M3AAWG 的最佳实践，正向和反向解析是 IP 在发信之前必须要配置的。Forward DNS 是为 IP 配置的正向解析域名，正向解析域名要和发信域名共享根域。Reverse DNS 是为 IP 配置的反向解析域名，反向解析域名和正向解析域名要适配相应的规则。发信 IP 根据企业的使用情况，又可以分成共享 IP 和 独立 IP，两者的区别如下：类型优势不足共享IP无额外的费用、便宜IP 信誉度受其他发件人影响独立 IPIP 信誉度自主控制额外的费用，需要积累初始 IP 信誉
多数企业会从共享 IP 开始，随着发送量的增长，再逐步迁移到独立 IP。而独立 IP 和发信域名的稳定搭配，更加有利于收件箱服务商对发件人信誉度的积累。如果企业的用户规模较大，我们建议，直接使用独立 IP 进行发送。IP 预热收件箱服务商会使用 IP 地址来识别发件人、跟踪发送行为，并对 IP 进行信誉评分。随着邮件发送量的增加，企业需要增加 IP 来提升邮件发送效率（可以把一个 IP 想象成一条水管）。但新 IP 从未发送过邮件，没有信誉积累，这样的 IP 我们一般称为冷 IP（Cold IP）。如何使用冷 IP 来发送邮件呢？答案就是预热（WarmUp）。预热发送是通过在冷 IP 上启动少量电子邮件，按照一定的节奏逐渐地增加发送量，过程中，收件方会降低对 IP 的可疑识别，逐渐积累 IP 的信誉历史，避免冷 IP 导致的垃圾邮件或拒收。最终，将企业的发送量提高到预期的“正常”水平。

如果使用冷 IP 发送邮件，可能因为 IP 信誉度低，导致拒收。

极光闪达(SendCloud) 拥有庞大的 IP 储备池，并且会为每个储备 IP 进行预热，使得客户申请下来的独立 IP 直接拥有一定的初始发送阈值。极光闪达(SendCloud) 也为企业提供个性化的预热计划。在启动一个预热计划时，企业可以针对不同收件域，自主设置预热发送量。系统会根据当日的发送数据和效果，自动规划出下一日的发送计划，是提升还是降低，抑或是继续稳定在当前发送 Stage。如果企业的发送数据一直稳定，那预热级别会逐步增加，直到满足企业的发送需求。

关于极光闪达(SendCloud)：

SendCloud 是由武汉闪达科技有限公司研发运营，为客户提供邮件、短信发送服务的SaaS 平台。平台自2013年上线以来，为数以万计的企业客户提供了稳定、高效、安全的邮件、短信发送服务和准确及时的发送数据报告。2022年3月9日，极光正式成功完成对武汉闪达科技有限公司（SendCloud）多数股权的收购，自此SendCloud正式成为极光旗下子品牌。

关于极光

极光（Aurora Mobile，纳斯达克股票代码：JG）成立于2011年，是中国领先的客户互动和营销科技服务商。成立之初，极光专注于为企业提供稳定高效的消息推送服务，凭借先发优势，已经成长为市场份额遥遥领先的移动消息推送服务商。随着企业对客户触达和营销增长需求的不断加强，极光前瞻性地推出了消息云和营销云等解决方案，帮助企业实现多渠道的客户触达和互动需求，以及人工智能和大数据驱动的营销科技应用，助力企业数字化转型。