极光笔记 | 以静制动：行为触发营销助力用户转化

01、营销人，你是否饱受困扰？

作为营销人的你，从996到007，每天从早忙到晚，但还是没办法把访客转化成客户？

作为营销人的你，想通过APP通知、短信、邮件、公众号消息等方式，把所有能想到的营销方式“万箭齐发”，结果却收效甚微？

作为营销人的你，在每个不眠之夜都在思考这个季度的KPI该怎么完成？

于是你开始思考人生，为何自己的兢兢业业却换不回一丝福报？

其实，在数字化营销时代，用户早已经淹没在铺天盖地的APP通知、短信等消息中，早已陷入了“信息污染”，试想你手机每天莫名收到的APP通知、短信已经多久没有点开过了？

用户饱受困扰的同时，企业也被困扰：一方面是大量的消息发送耗费了金钱成本、人力成本；一方面向目标用户推送的消息却常常被用户忽略，甚至遭到用户反感和投诉。

02、“以用户为中心”的营销：行为触发营销

作为营销人，我们不但要“以业务为中心”，其实更要“以用户为中心”，我们在考虑“对谁营销”，其实更要考虑“何时营销”。

在互联网高速发展的时代，用户也在无时不刻的在各种APP、网站上发生着各种行为，关注用户的行为可以帮助企业找到合适的营销时机，在合适的营销时机进行营销不但可以减少无效消息发送和消息成本，降低用户的被打扰感；还可以让客户“沉浸式”的接受消息，提高用户对产品、品牌的好感，提高营销成功率，促进用户转化。可谓双赢。

那么怎样才能有效的对用户进行适时、及时的营销呢？这里我们需要引用一个概念，即“行为触发营销（Event-Triggered Marketing）”，相比较其他的营销方式，行为触发营销真正做到了“以用户为中心”，解决了“何时营销”的难题。

03、什么是行为触发营销？

作为营销人，你可能还没有听说过这个概念，但实际上行为触发营销已经成为数字化营销发展的主要方向，根据「Gartner 2021年度数字化营销技术成熟度曲线」显示，行为触发营销技术应用发展迅猛，预计最快会在2年左右内到达高峰。

2021年度数字化营销的技术成熟度曲线(资料来源：Gartner)

行为触发营销是指对用户行为进行判断从而匹配触发响应，将用户行为数据与营销时机匹配起来形成的营销自动化。这种营销方式的特征是互动，而不像传统工作流式营销。行为触发营销可以帮助营销人员在合适的时机将消息发送给合适的人。

作为营销人必须树立起对用户的清晰认识：

• 用户是感性的，用户的行为不一定会按照营销人员的预设的方向去开展；
• 用户是随性的，用户注意力会分散在不同的场景、内容、触点中；
• 用户是低耐心的，用户往往希望自己的需求能够立刻得到响应。
  以上也是行为触发营销的对于用户的意义所在。

而对于企业而言，行为触发营销可行性也不再成为问题

• 技术进步满足了行为触发营销可实现的先决条件
• 企业可掌握的用户行为数据类型和量级激增，传输速率的进步满足了场景的实时性要求
• 先进算法、增强分析与预测分析可赋能行动效果

04、行为触发营销 VS 工作流式营销

传统的工作流型营销或许对于大多数营销人来说还是主流，但是是工作流视角的营销对于“以用户为中心”的营销场景可能显得明显水土不服，无法形成“人、货、场”三者的有机互动。

05、行为触发营销的三个优势

降本增效： 行为触发营销让消息总是在用户主动触发的时候出现，而不是完全从营销人员的意志对用户进行直接触达，避免了不必要的、轰炸式的消息引起用户反感。并且由于营销时机更加精准，因此有助于提高营销ROI，通过把每一条消息在最合适的时机自动发送给最需要它的用户，避免企业的精力和时间的浪费。

及时性： 行为触发营销及时性体现在两个方面，一方面是可以在用户完成某个行为后立即进行营销；另一方面也可以在用户完成某个行为后在一定的时间窗口内未向营销人员预设的下一个行为进行转化时立即进行营销。

灵活性： 行为触发营销把用户当成动态个体，而不是静态元素，可以基于用户在不同的场景，内容，触点上的互动，使得营销人员更加灵活的对用户进行营销。

06、实现行为触发营销的利器：极光运营-触发型运营计划

行为触发营销有着如此的必要性和优势，极光运营为此提供专业的行为触发营销工具「触发型运营计划」，通过用户在产品旅程中的各个场景、内容、触点上的互动，「运营计划」会给用户发送营销信息。比如：

电商行业：

• 用户注册APP账号后，企业自动发送一条APP通知消息，提醒用户领取新人大礼包。
• 用户将商品加入购物车后却迟迟没有下单，企业自动发送一条短信，提醒用户“你关注的产品已经降价了”，结合优惠券促成交易。
• 用户购买了洗衣机之后，洗衣液、消毒液的优惠信息会自动化触达用户。

金融行业：

• 用户浏览了理财产品介绍页但并未购买，企业自动发送APP通知，提醒用户“您有一份理财红包带领取”。
• 用户的借款额度申请通过后迟迟未未产生借款，企业自动发送一条短信，提醒用户“您有一笔XX元的额度待使用”，促进用户提款。

旅游行业：

• 用户在购买了去往三亚的机票后，当地的酒店/租车/游玩攻略信息自动化触达用户。
• 北京用户浏览了张家界的游玩攻略后，企业自动发送一条APP通知，提醒用户下个月有北京-张家界的低价机票。

极光运营-触发型运营计划编辑页面

企业的用户数据打通融合是使用触发型运营计划的基础，要想有效的触发型运营计划的大致可以归为5个步骤：识别、分类、追踪、优化和执行。

• 步骤一：识别用户行为。企业基于业务特点在用户终端进行行为数据采集和上报，识别用户在产品旅程中的用户行为。
• 步骤二：确定目标行为和关键行为。判断用户行为与公司业务的相关性，以行为对于业务目标的关键度为标准进行分类，确定目标行为和关键行为。
• 步骤三：制定触发型运营计划。以关键行为作为触发条件、目标行为作为效果依据，并设置目标人群，并追踪目标人群的行为。
• 步骤四：优化运营计划规则。基于营销效果优化关键行为和触发条件以及配套的相关规则，直至找到能够满足业务目标的最佳路径。
• 步骤五：大规模执行。优化之后，企业可以大规模的执行触发型运营计划，促进用户转化，实现业务目标。

结语

行为触发营销对于企业的优势显而易见。在精细化的用户运营和流量变现场景中，行为触发营销能够站在用户视角，通过掌握最佳营销时机进行营销，从而促进用户转化，达到营销目标。只有坚持“以用户为中心”，重视“行为触发营销”，才能在不断变化的营销环境中以静制动。

关于极光
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