Customer Journey Map: 什麼是客戶旅程地圖?

Warren2Lynch

您想創造難忘的第一印象並為您的客戶提供差異化的購買體驗嗎?您想了解您的客戶如何在當今的數字世界中購物?客戶旅程中最有影響力的渠道和接觸點是什麼?您如何影響這些?這對於您想要輸入的新產品類別有何用處?

客戶旅程地圖是一種強大的技術,可以幫助您了解客戶的動機 - 他們的需求,猶豫和顧慮。雖然大多數組織在收集有關其客戶的數據方面相當擅長,但僅憑數據無法傳達客戶所經歷的挫折和體驗。一個故事可以做到這一點,商業中最好的故事講述工具之一是客戶旅程地圖。

客戶旅程地圖使用講故事和視覺效果來說明客戶在一段時間內與業務的關係。從客戶的角度講述故事,從而深入了解客戶的整體體驗。它可以幫助您的團隊在體驗您的產品或服務時更好地了解和解決客戶需求和痛點。換句話說,制定客戶旅程可以讓您的企業有機會了解您的品牌如何首先吸引潛在客戶,然後通過整個銷售流程的接觸點。

為何選擇客戶旅程地圖?

客戶旅程映射的目的是了解客戶經歷的內容並提高客戶體驗的質量,確保所有接觸點和所有渠道的一致性和無縫體驗。沒有任何替代方法可以傾聽客戶關於旅程中的步驟如何為他們解決問題的方法。通過了解客戶旅行與您的業務,您現在可以改善客戶體驗,從而實現:

  • 提供整個客戶旅程的鳥瞰圖
  • 將團隊聚集在一起,以解決特定的客戶障礙,以了解核心客戶的旅程路徑,其中額外的開發將產生最大的影響。
  • 通過識別關鍵步驟和決策點,最大限度地減少負面客戶體驗,從而構建更快,更高的客戶轉化率。
  • 通過了解如何通過採購週期的每個階段來提高客戶保留率,以確保所有利益相關方都能獲得併獲取正確的信息。
  • 允許企業在特定渠道中放大單個客戶旅程。
  • 了解所需的指標,以識別客戶的進度和不足之處,提供機會讓客戶重新加入。
  • 允許企業根據客戶體驗策略確定優先級
  • 揭示各渠道和部門之間的差距

為何選擇客戶旅程地圖? (CJM)

CJM的基本概念

客戶旅程是潛在客戶通過所有可用渠道與公司的產品,品牌或(接觸點)的不同聯繫點的旅程,直到他執行期望的目標操作。客戶旅程可延長數小時或數天。

  • 主要目標行動是購買,訂單或查詢。
  • 接觸點是客戶與您的企業之間的任何联系點,從經典廣告(廣告,電視或廣播點等)到在線營銷活動,再到朋友的意見或評論網站上的信息。
  • 可用渠道,如電話,網絡,分支機構,營銷傳播和服務互動。

創建客戶旅程地圖

旅程地圖可以採用多種形式。然而,最終目標始終如一:找到並解決客戶的痛點。

步驟1.定義您的角色

人物角色和旅程地圖都是重要的戰略工具,有助於深入了解客戶是誰,他們需要什麼,以及他們如何在所有接觸點與您的業務互動。但更重要的是,要在整個組織內分享客戶見解。用於創建旅程地圖的大部分信息來自您的角色(例如,他們的目標,動機,他們想要完成的關鍵任務以及當前的痛點),這就是為什麼最好先創建角色。

您需要決定的第一件事是您將要映射的旅程,例如特定客戶類型(角色),潛在(目標)客戶或一部分客戶,具體取決於您的旅程映射計劃的目的。一旦您創建了不同的角色,您就可以使用它們創建客戶旅程地圖,描述每個角色在與您公司的生命週期中的各個接觸點的體驗。

定義角色

第2步。定義客戶階段

旅程地圖通常按客戶階段(有時稱為階段)進行組織。每個階段代表了客戶在整體旅程中努力實現的主要目標。您應該構建一個客戶旅程地圖,其中包含代表客戶目標導向之旅的階段,而不是內部流程步驟。

因此,一旦定義了自己的角色,就必須確定客戶旅程的各個階段。從購買您的產品或服務開始,一直考慮從哪個過程開始?根據角色定義客戶隨著時間的推移經歷的階段。定義他們的方式,時間和地點:發現您的公司,研究您的產品或服務,選擇競爭對手,向您購買以及與您建立關係。

客戶之旅生命週期

步驟3.描述您的客戶用於與您的組織交互的接觸點

從始至終,客戶接觸點是您品牌的客戶聯繫點。例如,客戶可以在線或在廣告中找到您的商家,查看評分和評論,訪問您的網站,在您的零售商店購物或聯繫您的客戶服務。這似乎是一個很長的列表,但這些只是你的一些接觸點!確定您的接觸點是創建客戶旅程地圖並確保客戶在每一步都滿意的重要一步。

客戶旅程地圖示例

第4步。進行研究

雖然您可能需要提供一些參與獎勵,但如果他們認為您真正對他們的經歷感興趣並且會使用他們的反饋來改善他人的事情,那麼大多數人都很樂意提供幫助。

對於旅程的每個階段,嘗試確定:

  • 他們的目標是什麼,他們想要實現什麼目標
  • 他們期望這個過程是什麼樣的
  • 他們用來完成舞台的步驟和接觸點
  • 在每次接觸點體驗期間,他們是如何感受到情感的?
  • 他們在舞台上的其他想法
  • 完成需要多長時間

步驟5.確定摩擦點

一旦你理解了你的角色的目標並寫下他們的接觸點,就該看看大局 - 他們與你公司的整體經驗。每個企業都會以不同的方式透視客戶角色。與您的團隊一起走過每個旅程地圖階段,將幫助您識別客戶體驗中的任何摩擦點。

當然,每個企業都是不同的,您將最了解您的客戶。下面有一些示例問題可幫助您入門:

  • 摩擦力出現在這個特定的接觸點上?
  • 人們因此放棄購買嗎?
  • 客戶是否了解您已提供的此解決方案?如果是這樣,為什麼不呢?

第6步。解決

旅程地圖並不僅僅是說明性的。典型的練習應該確定一些快速修復,包括提高享受和改善旅程的機會。當然,大多數公司發現,隨著客戶需求得到更好的理解和滿足,該流程有助於推動更廣泛的客戶體驗改善。簡而言之,繪製旅程應該有助於實現改善體驗和提高投資回報率的具體行動。將您的地圖視為一個活文件,定期重新訪問並根據需要進行更新,並記住與任何相關的利益相關者分享

其他應用CJM的技巧

使用客戶旅程圖改進和創新

通過投資改善客戶體驗來確定推動增長的機會是許多旅程製圖計劃的關鍵目標。您應該構建一個客戶旅程地圖,作為在您的行動計劃中使用的工具。這將顯示您識別機會的位置,評估其影響,成本等,並最終為您的組織設置投資優先級。

一些地圖明確列出了地圖本身的關鍵機會。這可以作為溝通工具,特別是如果在優先考慮機會之後添加關鍵機會。通過這種方式,旅程地圖成為一個持續的溝通和治理文件。

在旅程地圖中可視化前台和後台

到目前為止,我一直專注於前台或外景。後台是指參與交付旅程的內部系統,流程和人員。這是旅程的由內而外的視角。當在單個旅程地圖中組合時,這兩個視圖通常被稱為前台/後台地圖或生態系統地圖。

在一個地圖上映射前台和後台,可以查看負責提供客戶體驗的內部資源和流程,這可以幫助您的組織了解交付過程中涉及的內容並最終改善客戶體驗。

客戶旅程地圖與後台

開發客戶旅程地圖的清單

以下是您在創建客戶旅程地圖時會問自己的問題:

  • 在使用您的解決方案之前,您的客戶如何找到您以及他們如何解決(或應對)問題?
  • 您試圖解決的客戶問題是什麼?或者換句話說,客戶體驗到的產品可以幫助緩解的常見問題和難點是什麼?
  • 客戶獲得客戶服務獲取支持的難易程度如何?
  • 您是如何通過渠道改善客戶互動的?
  • 客戶是否容易為您的產品或服務付款?

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国际IT公司创始人,博士学位,30多年软件工程和企业架构研发经验

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