流量聚拢、营销下沉，移动广告行业2020盘点与2021预测

2020，疫情给移动广告行业带来怎样的影响？

2021，移动广告行业又有怎样的趋势与变化？

TalkingData重磅发布《流量聚拢 营销下沉——疫情下的2020移动广告行业报告》，基于TalkingData数据中心数据，对2020移动广告行业数据进行盘点，并基于行业调研数据，对2021移动广告行业趋势进行预测，为广告主和广告营销从业者提供洞察与参考。

本文节选报告主要内容，完整报告请点击此处。

在疫情下的2020年，我们发现移动广告行业有如下几大特征：

核心发现

1. 疫情影响

• 广告投放受疫情影响严重，疫情缓和期投放量级2倍增加
• 疫情对广告投放阶段影响较大，但全年保持平稳

2. 行业趋势

• 广告投放向头部媒体倾斜，投放量级同比降低
• 一、二线地域投放增长放缓，下沉市场投放增长迅猛
• OTT投放量级持续攀升，品牌广告主重视多维度触达
• 营销推广预算节节攀升，广告主增加预算比重意愿增加

3. 消费者洞察

• 各“屏域”围绕消费者生活，家庭场景充满商机
• 品牌广告触达以年轻人、新一线城市消费者为主
• 移动视频是营销主阵地，手机游戏领域潜力待挖掘

Part.1 2020 移动广告行业数据概览

点击趋势

效果广告点击量同比降低4.2%

较2019年保持平稳

2020年全平台效果广告点击总量同比下降4.2%，较2019年波动幅度不大，保持平稳。为了提升流量质量，大部分广告主开始倾向投放大媒体及DSP平台，减小了对CPA渠道的投放力度， 导致CPA渠道投放量级有所下滑。

iOS平台2020年点击总量同比下跌58%

4-5月出现点击热潮

从移动效果广告点击表现看，iOS平台仍旧没有摆脱2019年以来的下跌颓势（相比2018年） ，跌幅进一步扩大，达到58%；从2020年各月表现看，上半年除1、2月（春节期间）点击量略低外，其余月份的点击量均高于下半年，并在5月出现波峰。

持续爆发

Android平台2020年点击总量同比增长近4倍

2020年Android平台各月移动效果广告点击量呈现逐渐上涨的趋势，且在8月达到一年当中的峰值。在2019年301.3%的爆发增长前提下，2020年移动效果广告在Android平台仍然保持迅猛增长的势头，同比增长达375%。

在近两年“国潮热”与5G商业化发展的背景下，2020年各大国产终端厂商，如华为、OPPO、小米、vivo等持续发布新品，市场迎来换机潮，助推了Android平台移动广告点击量的上涨。

一、二线地域增长放缓

下沉市场增长迅猛

从数据上看，一二线城市广告点击降幅明显，广告主也更加重视下沉市场的流量获取。西北地区增幅明显，如青海省同比增长81%、甘肃省同比增长63%。历来量级较大的北京等地，由于市场覆盖趋于饱和，同比增长为-6%。

2020年平均异常点击率同比小升

iOS平台作弊刷量相对好转

整体上看，2020年移动效果广告平均异常点击率为56.7%，相比2019年的49.5%提升7.2个百分点。但iOS平台与Android平台的变化趋势却有显著差异。

2020年，iOS平台移动效果广告点击量平均异常率进一步下降，平均异常点击率同比降低39%，情况有一定好转。

持续恶化

Android平台异常点击率达77.5%

而2020年Android平台移动效果广告点击量平均异常率高达77.5%，相比2019年的52.2%同比增长48.6%，从各月异常点击趋势看，下半年异常点击行为有所加重，并在11月达到84.8%。

相比封闭的iOS生态，开源的Android平台相对容易滋生黑产行为，特别是在Android平台点击量爆发增长的情况下，惯以作弊、刷量等操作模式的行业黑产也瞄准了Android平台的牟利空间，伪造点击趋势明显走强。

激活趋势

全平台推广激活量级大涨

短视频归因模式优化提升推广激活

2020年全平台激活总量同比增长83.4%，相较2019年有大幅增长。头部短视频媒体依托于短视频的产品形态，现在更加重视有效触点对用户的影响，将“点击归因”迭代为“有效触点” 归因模式，大幅提升了广告投放对于用户下载激活APP的影响。

推广激活总量iOS大降、Android大涨

策略优化助力推广激活占比涨至21.7%

从推广激活总量上看，不同平台也有不同的表现。由于推广量级的降低，2020年iOS平台移动效果广告推广激活总量同比降低52.1%。而由于Android平台整体点击数据呈爆发性增长态势，导致Android平台2020年推广激活量较2019年提升了137.1%。

从推广激活占比上看，2020年推广激活占比实现高速增长，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中的占比达到21.7%，相比2019年提高了4.8个百分点。

推广激活更受“黑产”侵扰

2020年推广激活平均异常率达66.3%

近年来网络黑产主攻的方向还是激活作弊手段，2020年全平台移动广告监测的推广活动平均异常激活率较2019年仍有增长，达到66.3%。其中7-12月的异常激活率要明显高于1-6月的情况，这也与疫情原因相关。

其中，iOS平台在2020年移动效果广告的推广激活平均异常率达到60.6%，较2019年同比增长1.4%；而Android平台异常激活率较同比增长11.1%，达到68.5%。

谁动了应用市场的“奶酪”？

移动终端市场为核心流量

从Android平台应用市场推广激活量比重看，华为应用市场推广激活量占比超过30%，腾讯应用宝占比10.2%，OPPO软件商店占比10.8%，小米应用商店占比5.3%，vivo应用商店占比4.3%，上述五家合计产生的推广激活总量超60%，占据了Android平台应用市场推广激活的一大半流量。

虽然腾讯应用宝、OPPO、小米、vivo仍处于头部梯队，但市场占有率相较于2019年持续走低。华为终端设备在2020年势头迅猛，同比增长22%。为Android平台所有应用市场中，唯一呈现正增长的移动终端应用商店。

微信小程序应用场景更加细分

“裂变”形态为主要传播方式

小程序应用逐步得到广大用户熟知之后，针对于小程序的玩法也更加多样化。从小程序的应用流量入口我们可以看出，微信聊天主页面下拉进入小程序已经逐渐被用户所习惯，打开占比25%。

在推广传播方式上，更多的小程序开发者根据微信聊天、朋友圈两个流量集合分享小程序消息，实现裂变传播，有超过60%的用户通过微信聊天页、朋友圈广告或分享，进入到小程序中。依托微信生态，通过社群裂变成为了广告主私域运营的主要方式，在微信生态内即可完成对用户的营销全链路。尤其是网络购物类产品得益于自身产品、微信生态的优势，在小程序中最为活跃。

移动广告网络排行榜

移动广告网络点击量TOP20

移动广告网络激活量TOP20

移动广告网络综合实力TOP20

品牌广告

品牌广告投放受疫情影响严重

疫情缓和期投放近2倍增长

在疫情爆发期间（1\~6月）曝光量占全年曝光量34.31%，疫情缓和期间（7-12月）曝光量占全年曝光量65.69%。

虽然疫情的爆发使得“宅经济”焕发了活力，用户在视频平台投入了更多的时间，但是由于视频平台的广告投放依赖于贴片、冠名等品牌广告形式，整体形势的动荡影响到品牌广告主在投放上的预算。7-12月，随着疫情形势放缓，品牌广告主对投放的信息回升，整体品牌广告投放的量级呈明显上升趋势。

OTT投放量级持续攀升

品牌广告主重视多维度触达

移动端品牌广告投放占49.25%，是主流投放终端。同时，广告主对OTT的投放相较过去有所增高，2020年OTT端品牌广告投放占29.05%。为获得更好的品牌宣传效果，品牌广告主更倾向多维度、多终端触达用户。

消费者洞察：

品牌广告触达以年轻人、新一线城市消费者为主

从品牌广告触达人群画像来看，性别分布较为均衡，其中男性占比52.2%，女性占比47.8%。从年龄分布来看，18岁以上、40岁以下年龄段的人群为主要触达群体，其中25至34岁用户占比45.0%。

从城市分布来看，新一线城市占比最高，达26.5%，TGI指数也达到125，远高于移动互联网用户平均水平（TGI=100）。

消费者洞察：

移动视频与手游是主要娱乐偏好

品牌广告人群移动应用偏好

在移动应用偏好方面，品牌广告人群对于移动视频类的应用偏好度较高，覆盖率达到95.5%。

其中短视频和综合在线视频类应用的覆盖率较高，聚合视频和垂直在线视频类应用的消费者使用活跃率较高，相对有更多的触达机会。另一方面，从消费者应用类别活跃率来看，手机游戏类应用的活跃率最高，潜力有待挖掘。

消费者洞察：

各“屏域”围绕消费者生活，家庭场景充满商机

在家庭视听方面，智能电视已成为主流，其使用人群占比已超过七成。酷喵影视、云视听极光、银河奇异果、电视猫和芒果TV的活跃率较高，是品牌广告人群使用频率较高的家庭视听App。

从品牌广告人群家庭智能设备数量分布情况来看，家中有3至5台智能设备的用户占比41.7%，有6至8台智能设备的用户占比35.7%。可见，各屏域围绕着消费者的生活，家庭场景下的商机潜力颇大。

Part.2 2021 移动广告行业调研预测

营销推广预算节节攀升

2021年广告主增加预算比重意愿增加

2020年伊始，突如其来的疫情对移动广告行业产生较为严重的影响，更多的广告主选择在爆发期间减少对应的广告预算，在缓和期增大投放，刺激用户产生转化行为。但同时，由于预算大多在前一年完成，约50%的用户还是按照年初定下的计划完成了投放。

进入2021年，2021年广告主的投放预算对比2020年明显呈开放态度。从调研数据可以看出，超80%的广告主选择在2021年增加营销预算或保持不变。

主要可能有以下两点原因：

1. 全球的重大事件，新冠疫情的发生，会加速广告主对数字化营销的诉求，增强线上与用户的联动。
2. 头部媒体的重新排位，让广告主看到了新流量及新机会。

广告主增强老客运营

精细化运营为重点课题

移动互联网行业在2021年对拉新与促活的态度，更倾向于老客的运营。老客运营为主的比重由29.51%提升到61.6%，同时新客获取为主的比重由59.84%降低到了20.5%。目前随着新客获取的成本逐年增高，继续坚持老客精准化运营成为了广告主更感兴趣的话题。

广告主需求多元化

丰富的营销产品矩阵正成为诉求

从2021年广告主偏好使用的推广营销平台和工具来看，平台和工具的选择更加多元化。为满足老客运营的需求，基于DeepLink的深度链接技术工具更能有效的帮助广告主唤醒老用户。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍为实现自动化营销的诉求，达到降本增效的目的，落地页创意/分析工具、广告素材/创意/文案搜索平台、聚合媒体投放管理平台，也越来越多的得到广告主的关注。此外，全链路效果归因正逐步成为广告主最关注的话题，KOL/社交推广分析平台也逐渐的被广告主关注。