2025中国内容机构MCN、短剧行业发展研究白皮书报告300+份汇总解读|附PDF下载

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引言

在当下数字化浪潮中，内容产业蓬勃发展，MCN机构作为其中关键一环，其发展态势备受关注。

MCN行业自兴起以来，经历了从萌芽到快速扩张的阶段。早期，它凭借社交媒体的发展契机，迅速聚集大量内容创作者，形成了初步的产业规模。随着市场的逐步成熟，MCN机构面临的竞争日益激烈，行业格局也在不断演变。如今，行业已进入深度调整期，机构不仅要应对内部运营的挑战，还要紧跟外部市场变化与平台规则的调整。就像2024年，MCN行业发生了多起“黑流量”事件，从编造剧本被封禁的“猫一杯”，到“点读机女孩”为吸引流量发布库存视频，再到因“擦边”被封禁的吴柳芳等，这些事件都反映出行业正在经历狂飙突进后的阵痛。

本报告汇总解读基于《克劳锐：2025中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》及文末80+份MCN行业研究报告的数据。报告合集实时更新已分享在交流群，阅读原文进群咨询、定制数据报告和600+行业人士共同交流和成长。

在此背景下，深入剖析MCN行业发展现状、洞察未来趋势显得尤为重要。本报告汇总解读将从行业整体发展态势、业务模式分化、平台生态以及未来展望等多方面展开，通过数据驱动的分析，为行业从业者、投资者及相关人士提供深入的市场洞察和实用建议，助力其在复杂多变的MCN市场中把握机遇、应对挑战。

一、MCN行业发展全景洞察

近年来，MCN行业发展迅猛。从机构体量来看，2015 - 2024年中国MCN机构的注册公司数量呈现出先快速增长后逐渐稳定的趋势，截至2024年相关注册公司数量已超26200家。在地域分布上，广东以16.2%的占比位居全国首位，北京、浙江、江苏等地也占据了较大份额。这些地区凭借丰富的资源、活跃的经济环境和成熟的互联网产业基础，成为MCN机构的集聚地，为行业发展提供了良好的土壤。
从组织规模分析，百人以下机构占比达61%，200人以上机构占比14%，多数机构规模相对较小。这反映出行业的灵活性和多样性，但也面临着规模扩张和专业运营的挑战。成立年限方面，成立3 - 5年的机构占比35.3%，5 - 8年的占比40.6%，行业正逐步走向成熟，不过也面临着市场洗牌和业务转型的压力。

在业务形态上，内容生产业态、营销业态和电商业态是MCN机构的主要业务，占比分别为78%、91%和64%。但行业整体增长面临挑战，2024年超4成机构营收小幅下降，利润增长的机构不足3成，增收不增效成为普遍现象，这使得机构不得不调整经营策略，探索新的盈利模式。比如，一些机构开始减少运营类重人力成本的业务投入，关注投流性价比，在自然流量和商业流量间寻找动态平衡。

二、MCN业务分化与竞争格局

随着市场竞争加剧，MCN机构业务出现明显分化，主要分为精专深耕型、锐进探索型、稳守持恒型和拓新攻坚型。
精专深耕型机构如冗派MCN，聚焦美食 + 生活领域，围绕“吃”的场景进行多元拓展。它通过场景引领，探索美食与母婴生活、颜值美、情侣情感等垂类的叠加组合，还回归家居氛围，将家庭产品与吃相关联。通过内容深耕带动商业进阶，强化内容团队建设，与明星深度合作，实现从挣流量钱到挣产业钱的转变。
锐进探索型机构以发光星球为例，在内容、资源和组织层面全面创新。在内容上，以家居、艺术、生活等内容为主，瞄准达人孵化和平台垂类拓展，搭建自有优质内容供给池；资源层面，整合营销、线索运营和媒介采买，聚拢客户串联各业务；组织上重孵化，不追求单个业务盈利，为其他业务提供协同支撑。此外，还打造独立生活美学品牌，升级电商事业部，实现多业务协同发展。
稳守持恒型机构像飞博、谦寻等，选择坚守现有业务模式。通过优化运营链路、提升团队能力、平衡流量和时间成本等方式，在稳定中寻求发展。例如谦寻，平衡流量和时间成本，用好内容获取消费者信任，打造IP并探索电商新模式，但在行业快速迭代的背景下，也面临着被淘汰的风险。
拓新攻坚型机构如缇苏，积极尝试新商业生态。深化内容电商业务，在达人侧以内容运营为核心壁垒，同步夯实达人直播运营能力体系建设；团队侧增设直播专项团队，强化零售爆品挖掘及迭代效率的组织支撑，构建“精细化内容运营 + 爆品商业洞察 + 直播操盘”的三维能力体系。同时，还尝试海外或创新业务，如在美国落地效果广告转化业务。
不同类型机构在市场中各显神通，竞争格局不断变化，机构需要根据自身优势和市场需求，找准定位，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

三、MCN行业的平台生态与策略

MCN机构的发展与各大平台紧密相连，不同平台具有不同的特点和优势，MCN机构在选择平台时也有着不同的考量因素。
社交平台中，微博凭借“流量加权 + 热搜 + 热点流”的协同机制，以及品牌资源倾斜和算法定向推荐，在公域影响力方面表现突出。MCN机构多将其用于IP影响力宣传和热点营销，比如许多明星和网红会通过微博发布动态，吸引粉丝关注，提升自身影响力。微信则在私域运营上不断发力，付费订阅功能、视频号的发展以及微信小店的GMV大幅增长，都为MCN机构带来了新的商业机会。不过，视频号在商业化体系和电商政策方面仍有待完善，部分MCN机构反映视频号的电商政策不够激进，操作也不够友好，影响了以广告为模型的商业化。
内容社区方面，小红书作为种草平台，种草订单数增长95%，主理人店铺单店月均GMV增长1.4倍，其独特的变现能力吸引了众多MCN机构。但直播公域流量获取难度较大，部分MCN机构表示在小红书做直播有困扰，种草和直播是两码事。哔哩哔哩通过优化广告工具和流量分配机制，挖掘高附加值行业合作潜力，在中长内容发展上具有潜力。不过，其带货公域流量较少，多数UP主纯靠粉丝难以实现带货转化，直播带货也只是在个别品类和UP主上有成效，盘量比较小。
短视频平台中，抖音和快手是MCN机构的重要阵地。抖音电商注重内容质量和商品心智价值，MCN机构认为其机制健全，但也面临流量竞争激烈、投流成本提升的问题。例如，有MCN机构表示抖音2024年流量差很多，投流成本提升。快手强化全域经营与泛货架布局，以AI技术提升营销效率，在流量和用户信任消费力方面具有优势。MCN机构看好快手的流量优势、用户信任消费力强等特点，认为其能满足品牌长期持续性转化投放需求。
电商平台如淘宝&天猫，通过现金与流量双加持，整合内容形态，扶持主播、达人及商家，致力于品牌增长。支付宝则在内容链接服务方面逐渐形成特色，平台生态逐步繁荣。MCN机构需要根据自身业务特点和目标受众，合理选择平台，制定差异化的平台策略，以实现更好的发展。

四、MCN行业未来趋势展望

展望未来，MCN行业呈现出两极化双轨发展态势。在营收和利润方面，仅有10%的机构实现营收和利润双增长，35%的机构营收增长但利润持平或下降，40%的机构营收和利润均持平或下降，行业竞争进一步加剧，利润优先成为MCN3.0阶段的重要特征。这意味着机构不能再单纯追求规模扩张，而要更加注重盈利能力的提升。
在业务拓展上，出海业务成为重要方向。机构针对不同市场制定本土化内容与运营策略，如东南亚侧重性价比电商，中东聚焦家庭场景营销，但也面临数据安全法、内容审核等政策带来的合规挑战。例如，机构需要建立本土化风控体系，考虑全球贸易摩擦均摊海外市场风险，提前布局潜力地区。自有品牌突围也有多种路径，包括IP驱动型、供应链深耕型和跨界合作型，机构通过这些方式拓展商业化边界。
此外，机构与平台的关系更加紧密，双方建立动态协作关系，协同增效。同时，机构也在积极突破传统边界，探索“内容 + 产业”的新服务模式，降低单一平台依赖，构建更具韧性的生态体系。在这个过程中，MCN机构需要不断提升自身的专业能力和创新能力，以适应行业的快速变化，实现可持续发展。
就像2025年，MCN行业走到了“分水岭”。一方面，MCN机构开始加速分化，要么触角更广、业务更多元，要么则是越来越垂直。有机构不再局限于传统的网红经营模式，开始向短剧、艺人孵化、海外业务等多元业务探索；也有许多MCN机构越发垂直，专注于数码类、母婴类赛道，孵化更多垂类达人服务于品牌客户。另一方面，MCN机构正在逐渐摆脱平台的束缚、走向公共场域，成为某种意义上的“公众公司”，这也使得它们一旦出现问题，面临的舆论风波会更加凶猛。再者，面向MCN行业的监管已经到来，2024年相关监管空前严格，MCN机构需要将内容安全提上重要位置，更好地管理旗下达人及账号。
在短剧市场方面，百度短剧规模呈现高速增长态势，已然成为行业内的重要力量。客户规模超过300家，爆款剧数量达到700部以上，日活跃用户量（DAU）突破3000万。在用户覆盖方面，范围极为广泛，涵盖了不同年龄、地域和消费层次的人群。其中，一二线城市人群占比高达49.5%，为品牌推广提供了优质受众。从性别分布来看，男性用户占比60%，女性用户占比40%。他们在题材偏好上存在差异，男性偏爱都市、战神、赘婿等题材，女性则钟情于甜宠、逆袭、虐恋类短剧。在消费能力方面，36%的高消费人群和70%的中等消费人群构成了短剧的主要消费群体，这也为商业变现提供了广阔空间。在2024年TOP10短剧榜单中，男女频上榜次数基本持平，但女频剧占比持续上升，反映出市场趋势的变化。

微短剧以低成本、低风险的当代都市题材为主，这是因为当代都市剧成本效益高、制作门槛低，贴近现实生活、易于引发观众共鸣，还能规避敏感风险点，有效控制成本。但随着微短剧受众群体的日益壮大与多元化，创作端正积极探索题材的创新与拓展，增加科幻、悬疑、青春校园等题材的供给，以满足不同观众的个性化需求，各类非都市题材的微短剧占比正逐步提升。

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在MCN行业的发展历程中，还存在一些典型的事件与现象。例如春节假期前夕，无忧传媒签约的网红艺人张大大被指霸凌工作人员，此事将无忧传媒推上风口浪尖，也引发了关于MCN机构网红孵化模式的争议。张大大曾在无忧传媒的运作下，通过随机连麦等方式在抖音翻红，收获千万粉丝并开启直播带货之路。但此次翻车事件，让MCN机构打造人设、炮制话题、获取流量再变现的模式受到质疑。

同时，MCN机构在追逐流量的过程中，“黑流量”事件频发。除了前面提到的“猫一杯”“点读机女孩”“吴柳芳”事件外，行业内还有诸多类似情况。这些都表明，MCN行业在快速发展的同时，也面临着诸多问题与挑战。

如今，MCN行业的发展迎来了关键的“分水岭”。在机构发展方向上，呈现出两极化趋势，要么多元化拓展，要么更加垂直深耕。部分机构突破传统，涉足短剧、艺人孵化、海外业务等领域；而有的则专注于特定赛道，如数码、母婴等，为品牌客户提供精准服务。在行业环境方面，MCN机构从平台内部走向大众视野，成为“公众公司”，受到更多监督，一旦出现问题，舆论影响更大。并且，监管力度不断加强，2024年国家互联网信息办公室起草相关规定，对MCN机构的行为进行规范，这促使行业朝着更加规范、健康的方向发展。

本专题内的参考报告（PDF）目录

1. 2025中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书 报告2025-04-29
2. 小红书：2024年度小红书商业MCN机构经营洞察 报告2024-10-18
3. 克劳锐：2024中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书 报告2024-04-11
4. 2025年3月抖音短视频及直播电商营销月报 报告2025-04-24
5. 2025年3月抖音短视频及直播电商月报 报告2025-04-11
6. 2023年新视频时代下的公益筹款报告-以短视频筹款为例 报告2025-04-09
7. 2025年1月短视频及直播电商营销月报 报告2025-02-28
8. 2025年01月短视频及直播电商营销月报 报告2025-02-25
9. 2024年12月短视频及直播电商营销月报 报告2025-02-25
10. 2025年1月抖音短视频及直播电商月报 报告2025-02-14
11. 2024年12月抖音短视频及直播电商月报 报告2025-01-12
12. 飞瓜：2024年11月抖音短视频及直播电商月报 报告2024-12-24
13. 飞瓜：2024年10月抖音短视频及直播电商月报 报告2024-11-08
14. 飞瓜数据：2024年9月抖音短视频及直播电商月报 报告2024-10-29
15. 飞瓜数据：2024年8月抖音短视频及直播电商月报 报告2024-09-12
16. 清华大学：短视频时代的大众文旅生活白皮书 报告2024-08-24
17. 清华大学国家形象传播研究中心：2024短视频时代的大众文旅生活白皮书 报告2024-08-23
18. 飞瓜数据：2024年7月抖音短视频及直播电商月报 报告2024-08-13
19. 飞瓜数据：2024年6月短视频及直播电商营销月报 报告2024-07-11
20. 中国演出行业协会&清华大学&青峰计划：2024“短视频+”助力新时代文... 报告2024-06-28
21. 信合：抖音短视频培训课件 报告2024-06-28
22. 飞瓜数据：2024年5月短视频及直播电商营销月报 报告2024-06-06
23. 中国科普研究所&抖音：2024短视频平台共创知识传播新生态报告 报告2024-06-03
24. 飞瓜：2024年4月短视频及直播电商营销月报 报告2024-05-10
25. 文案编辑：2023抖音短视频的底层逻辑 报告2024-05-02
26. 飞瓜数据：2024年3月短视频及直播电商营销月报 报告2024-04-28
27. 飞瓜：2024年2月短视频及直播电商月报 报告2024-03-29
28. 中国青年报社&快手：2024短视频直播平台促进青年就业报告 报告2024-03-26
29. Cgcloud：美区TikTok短视频运营爆品玩法-4条重要逻辑，千万... 报告2024-03-11
30. 飞瓜数据：2024年1月短视频及直播电商营销月报 报告2024-02-19
31. 中国人事科学研究所：2023短视频直播生态催生新职业与就业发展报告 报告2024-02-04
32. 飞瓜数据：2023年短视频直播与电商生态报告 报告2024-02-01
33. 快手：2023新网络视野下的直播短视频领域多元就业模式分析报告 报告2024-01-11
34. 云略：2023年房产赛道短视频平台营销观察报告 报告2024-01-08
35. 2025出海短剧营销趋势洞察报告 报告2025-04-29
36. 2025短剧F4崛起之路 报告2025-04-26
37. 2025短剧行业营销报告 报告2025-04-16
38. 2025年短剧用户内容消费洞察报告 报告2025-03-26
39. 2024年微短剧营销市场洞察与投放指南 报告2025-03-16
40. 探索短剧行业新可能 报告2025-03-12
41. 2025微短剧市场发展洞察报告 报告2025-02-08
42. AI短剧：智能视听新物种，激发新质生产力 报告2025-02-01
43. 影视短剧2025行业简析报告 报告2025-01-22
44. 2024微短剧行业生态洞察报告 报告2025-01-19
45. 2024精品短剧报告 报告2025-01-17
46. 2024年微短剧行业白皮书 报告2025-01-12
47. 2024中国短剧出海商业生态观察报告 报告2025-01-05
48. 2024中国微短剧出海商业生态观察报告 报告2024-12-31
49. 肯定律所：2024年泛娱乐法律合规50问（短剧篇） 报告2024-11-19
50. 中国网络视听协会：中国微短剧行业发展白皮书（2024） 报告2024-11-13
51. 秒针系统：2024年文旅微短剧专题研究报告 报告2024-11-06
52. 勾正科技：2024年Q3微短剧行业观察与营销指南报告 报告2024-11-05
53. 点点数据：2024年上半年中国短剧出海市场洞察报告 报告2024-11-03
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55. Meta：2024年短剧出海白皮书 报告2024-09-29
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57. 艾瑞咨询：大视听行业产业发展系列报告一-2024年微短剧内容和营销研究... 报告2024-08-29
58. DataEye：2024上半年微短剧买量投流白皮书 报告2024-08-14
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60. 勾正科技：2024年H1微短剧行业观察与营销指南报告-短剧营销正当时 报告2024-07-21
61. 勾正科技：2024年H1微短剧行业观察与营销指南 报告2024-07-19
62. 抖音：2024抖音短剧合作手册 报告2024-07-16
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75. 秒针系统：中国微短剧市场发展研究报告 报告2024-02-28
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77. 云合数据&清影&腾讯视频：2023年度短剧报告 报告2024-01-18
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80. Adjust：2023短剧出海营销实操攻略报告-国内走向国际 报告2024-01-07