原文链接:https://tecdat.cn/?p=42178
过去一年,消费市场在政策驱动与技术迭代中呈现结构性变革。社零总额达487,895亿元,实物商品网零额占比27%,线上渠道成为增长引擎。本报告从食品饮料、美妆护肤、家电数码、服饰户外四大核心领域切入,通过市场规模、消费人群、技术趋势等多维度数据,揭示消费升级与理性化并存的市场特征,为行业参与者提供从趋势洞察到落地策略的全链条参考。
本报告汇总解读聚焦2024年消费行业核心趋势,基于魔镜洞察《2024年度消费新潜力白皮书》及文末470+份消费行业研究报告的数据,以数据驱动视角剖析市场脉络。报告合集实时更新已分享在交流群,阅读原文进群咨询、定制数据报告和600+行业人士共同交流和成长。
一、消费市场宏观格局:政策驱动下的结构性增长
2024年消费市场呈现“政策撬动内需、线上主导增长”的特征。以旧换新政策推动家电、手机等品类销售额显著提升,其中家电线上销售额5991.9亿元(+9.3%),空调、洗衣机等大家电占主导,母婴厨房电器以40.3%增速成为黑马。食品饮料市场稳步增长11.2%,粮油食品、植物饮料等品类因健康化趋势表现亮眼,如植物饮料销售额同比增长26.7%,白桦树汁、电解质水等新品类崛起。
表1:2024年消费市场核心品类增长对比
品类 | 销售额(亿元) | 同比增速 | 核心驱动因素 |
---|---|---|---|
家电 | 5991.9 | +9.3% | 以旧换新政策、智能化需求 |
食品饮料 | 5586.2 | +11.2% | 健康化配方、场景化创新 |
美妆护肤 | 4201.5 | +8.4% | 情绪护肤、国货崛起 |
服饰 | 20955.2 | +42.4% | 新中式风格、户外功能服饰 |
线上渠道成为增长主阵地,实物商品网零额130,816亿元(+6.5%),抖音、小红书等内容电商推动“货找人”模式升级。消费者行为呈现理性化特征,55.3%人群归类为“精打细算型”,注重性价比与商品本质,同时健康消费、IP联名等情感需求驱动细分市场爆发,如防晒粉底液销售额增长517.7%,OWS耳机(开放式耳机)因运动场景渗透销售额增长89.1%。
二、消费升级新焦点:健康、科技与文化共振
(一)健康消费从功能刚需到情绪疗愈
保健食品市场线上销售额1298.9亿元(+15.2%),口服美容、骨骼健康、睡眠管理成为三大增长极。睡眠管理产品同比增长55.8%,GABA、褪黑素等成分主导市场,同时“睡眠+减脂/抗衰/降血脂”复合功效产品崛起,如抖音热销的Serybox晚安燃睡片融合睡眠与减脂功能。运动场景带动OWS耳机市场量价齐升,华为、Bose等品牌通过运动防水设计与AI降噪技术抢占份额,21-30岁年轻女性成为主力消费人群(声量占比76.2%)。
(二)科技赋能重塑消费体验
3C数码市场在AI技术渗透下呈现差异化增长,无线鼠标销售额43.0亿元(+22.1%),AI智能鼠标通过语音输入、PPT生成等功能提升办公效率,科大讯飞AM50鼠标依托双AI模型实现29.9%增长。户外服饰领域,GORE-TEX面料凭借防水透气特性占据冲锋衣市场58.3%份额,凯乐石、始祖鸟等品牌通过专业场景深耕与日常穿搭破圈,推动“户外功能服饰日常化”趋势,棉服等泛户外品类增速超冲锋衣。
(三)文化自信驱动品类创新
新中式风格成为服饰、美妆等领域核心增长引擎。女装市场中,汉服、唐装销售额分别增长372.8%、326.5%,桑蚕丝面料因兼具东方美学与舒适特性,在连衣裙、马面裙等品类中需求翻倍。美妆行业“情绪护肤”销售额增长466.7%,国潮彩妆通过非遗联名、中式香氛等元素构建差异化竞争力。
三、细分市场突围逻辑:人群分层与场景深耕
(一)母婴与家庭场景:精细化需求催生专业赛道
母婴电器市场销售额88.9亿元(+34.3%),厨房电器占比64.8%,暖奶器、消毒器等喂养类产品因“90后父母科学育儿”需求持续增长。小白熊、波咯咯等品牌通过多功能集成设计(如三二合一温奶器)和社媒萌娃营销(抖音互动量占比67.8%)巩固头部地位,同时传统家电品牌如苏泊尔、小熊跨界切入,以高性价比抢占下沉市场。
表2:2024年母婴电器核心品类增长数据
品类 | 销售额(亿元) | 同比增速 | 消费人群特征 |
---|---|---|---|
奶瓶消毒器 | 22.3 | +45.1% | 25-35岁女性,关注材质安全(玻璃/不锈钢占比78%) |
电动吸奶器 | 18.6 | +38.9% | 职场妈妈,偏好便携穿戴式设计(占比53%) |
恒温调奶器 | 15.4 | +32.7% | 新手爸爸参与度提升(购买决策占比21%) |
(二)Z世代与银发经济:代际差异下的市场裂变
Z世代推动“颜值经济”与“情绪消费”,粉饼市场销售额50.5亿元(+43.5%),芭贝拉、方里等国货品牌以“轻质彩妆”概念(如微米级粉质、香氛设计)捕获年轻群体,抖音平台“MBTI人格妆容”相关声量增长217%。银发群体则带动健康类消费,骨骼健康保健食品销售额115亿元(+18.4%),益节、斯维诗等品牌针对中老年关节护理需求,推出氨糖软骨素复合配方产品,线上客单价超600元。
(三)户外与通勤场景:功能与美学的平衡艺术
户外鞋服市场销售额588.1亿元(+87.3%),冲锋衣裤、鲨鱼裤等品类因“全民露营”热潮爆发,GORE-TEX面料产品在专业户外场景渗透率超70%,同时轻户外品牌(如蕉下)通过轻量化设计(防晒衣重量<200g)和时尚配色,将户外服饰带入日常通勤场景。城市骑行、滑雪等细分场景推动OWS耳机、智能手表等穿戴设备增长,华为FreeClip耳机凭借运动防水与长续航(7小时播放)成为骑行人群首选。
四、未来趋势与行动建议:技术融合与价值升维
(一)技术融合方向
AI+硬件深度协同:从智能鼠标的语音助手到OWS耳机的实时翻译,AI技术从“功能叠加”转向“场景刚需”,2025年或迎来“AI原生设备”爆发期。
材料科技突破:生物基面料(如菌丝体皮革)、智能调温纤维等新材料渗透率将提升,户外服饰、母婴用品等领域或率先应用。
(二)市场策略建议
人群分层运营:针对Z世代强化“社交货币”属性(如限定联名、DIY定制),针对中老年群体建立“信任体系”(如成分溯源、医生背书)。
场景颗粒度细化:从“运动场景”到“夜跑/通勤/办公”微场景拆分,如防晒产品推出“医美后专用”“敏感肌户外版”等细分SKU。
文化价值注入:新中式美学从视觉设计(如马面裙、汉服)延伸至文化体验(如药食同源成分、非遗工艺联名),提升产品情感溢价。
补充内容:电商与数字经济及消费趋势延伸
(一)电商与数字经济:数智化产业带的崛起
数字经济的蓬勃发展为数智化产业带奠定了坚实基础。2023年数字经济核心产业增加值占GDP比重达10%,互联网业务收入同比增长6.8%,软件业务收入突破12万亿元。在这样的背景下,产业带从地理集聚向数字共生转变,广东、浙江等沿海省份率先崛起,湖北等中部地区也在逐步追赶。
(二)消费品行业:增长困境与趋势洞察
2024年,大型消费品公司面临巨大压力。全球收入排名前50的消费品公司上半年仅实现1.2%的同比增长,美国市场中新兴品牌抢占大量份额,上半年占据消费品整体增长的约40%。从盈利状况看,尽管部分公司因投入成本降低,上半年息税前利润(EBIT)比率有所提高,但受供应链波动和销售、一般及管理(SG&A)支出上升影响,仍低于疫情前水平。
2024年,全球消费者产品销售增长显著放缓。全球零售销售额预计同比增长7.5%,达7.5万亿美元,较2023年的9.3%和2022年的9.8%明显下降。分市场来看,发达市场增长乏力,新兴市场则是增长主引擎,年同比增长11%,几乎贡献了全球消费品行业的全部销量增长。
(三)移动互联网与电商:AI应用与抖音电商机遇
AI应用在2024年迎来爆发式增长,截至2024年12月,AI APP覆盖用户超2.4亿。从用户分布上,逐渐从先锋人群向大众拓展,低线城市用户占比增加,用户使用频次增多,67.7%的用户较2023年有所增长,人均使用场景达3.5个,搜索、写作是主要场景。
抖音电商表现十分突出,2024年11月,抖音电商大盘增速217%,16个一级品类成增长主力,服饰内衣、美妆护肤、食品饮料等品类销售额同比增速超越大盘。其中,服饰内衣凭借强内容属性和高市场渗透率,销售额超过8000亿元,位居抖音电商品类首位。
(四)节日营销与消费心态
产品外观包装对节日送礼极为关键,已成为消费者重点关注因素。2024年消费者消费心态调研呈现新趋势,快乐消费(为情绪价值/兴趣而消费)比例达40.10%,消费者越发注重情绪体验。不同节日场景下,情绪需求各异,商家需在产品设计、宣传推广等环节融入情绪元素。
(五)消费市场细分数据补充
食品饮料、服饰和家电市场回暖:食品饮料行业反弹势头显著,服饰和家电行业增速转正,美妆市场呈现改善趋势。2024年第一季度,线上消费受2023年基数效应影响,食品饮料行业同比增长率高达14.4%,领先于其他品类。
消费者家庭余钱用途:主要用于储蓄、子女培养教育、旅游、还房贷和医疗。储蓄意愿持续增强,子女教育支出增加,收入高低对旅游需求影响较大,老年消费者医疗负担相对较重。
消费者体验关键作用:超92%消费者购物时不只看产品,忠诚与摇摆存量客户都重视体验,品牌提升体验可赢取摇摆消费者。
本专题内的参考报告(PDF)目录
- 2025年快手电商618消费趋势·预热篇 报告2025-05-20
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- 2025消费者产品报告 报告2025-05-09
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- 2024年复盘及电商消费新趋势 报告2025-05-04
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- 2023年欧洲15国低成本消费调查报告从低价羞耻到理性消费(英文版) 报告2025-01-13
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- 2024(下)文旅行业消费者洞察报告 报告2025-01-09
- 2024年三季度快速消费品市场速览报告 报告2025-01-08
- 2024年哈尔滨酒店行业消费洞察报告 报告2025-01-08
- 2024年新时代的消费力蓝海-活力银发人群消费需求趋势研究 报告2025-01-07
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- 新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究 报告2025-01-06
- 2025年我国消费品工业发展形势展望报告 报告2025-01-05
- 2024中国泛年轻人群运动消费白皮书 报告2025-01-05
- 2024年长江后浪推前浪-四大消费品行业的挑战者报告 报告2025-01-05
- 2024年3C消费电子出海解决方案白皮书 报告2025-01-05
- 中国消费电子出海国别机会洞察报告 报告2025-01-03
- 2025年中国外卖行业下沉消费市场研究报告 报告2025-01-02
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- 2024年体育消费报告 报告2025-01-02
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- 数字消费者权益保护蓝皮书(2024年) 报告2024-12-30
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- 2024年度振消费、扩内需、惠企业、促发展重点政策措施汇编 报告2024-12-27
- 2024火锅行业消费趋势报告 报告2024-12-27
- 2024电商消费趋势年度报告 报告2024-12-25
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- 2024年中国可持续消费报告 报告2024-12-25
- 2024企业消费管理白皮书 报告2024-12-25
- 思略特:2024汽车电动化行业报告:第五期,消费者调研消费者需求及未来... 报告2024-12-24
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- 魔镜洞察:2024年Q2消费新潜力白皮书 报告2024-12-14
- 艺恩:2024年文旅消费趋势洞察报告 报告2024-12-12
- 红餐:Z世代现制饮品消费洞察报告2024 报告2024-12-12
- NRF:2024零售业的消费者回报 报告2024-12-12
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- 波士顿咨询:2024年黑色星期五法国消费者调查报告 报告2024-12-09
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- 融文:2024年消费者洞察:医疗健康 报告2024-12-03
- OIV:2023年世界葡萄酒及消费者报告 报告2024-12-03
- NIQ&GFK:通往2025:中国消费者展望 报告2024-12-03
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- BCG:2024年黑色星期五消费者研究报告 报告2024-11-25
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